游戲配送購(gòu)買(mǎi)，這件事不僅在行業(yè)中，在玩家中已經(jīng)成為一種常識(shí)。今天每個(gè)人都想買(mǎi)東西，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)價(jià)格貴不貴，都成了大家關(guān)注的話題，關(guān)系到游戲企業(yè)股價(jià)的表現(xiàn)，影響著廠商的發(fā)展和生存。

從過(guò)去的認(rèn)識(shí)來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)成本就像房?jī)r(jià)一樣，總是越來(lái)越貴，游戲產(chǎn)值越大，購(gòu)買(mǎi)成本就越高。

這種觀點(diǎn)是正確的，也是錯(cuò)誤的。

球員得到跳水的成本，但總成本卻在下降和上升？

不，購(gòu)買(mǎi)成本正在下降，而且還在快速下降。在2020年移動(dòng)游戲報(bào)告(2020 Mobile Games Report)中，一家移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，到2020年，全球各地購(gòu)買(mǎi)游戲的成本為1.47美元，比去年同期下降了66%，好人直接減少了一半。

玩家收購(gòu)成本已經(jīng)下降，為什么還要說(shuō)購(gòu)買(mǎi)成本下降是一個(gè)錯(cuò)誤的命題？

非常簡(jiǎn)單，購(gòu)買(mǎi)成本不僅是衡量玩家成本的一個(gè)指標(biāo)，而且也是玩家注冊(cè)、支付、保留的需要，而不是買(mǎi)賣(mài)的錘子。這對(duì)于廣告和內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)都是如此。

此外，2020年手機(jī)游戲報(bào)告發(fā)現(xiàn)，獲得玩家和注冊(cè)用戶(hù)的成本已經(jīng)下降，但只有付費(fèi)玩家的成本上升了。到2020年，全球游戲激活付費(fèi)用戶(hù)的成本達(dá)到了43.88美元，同比增長(zhǎng)了24%。換句話說(shuō)，假設(shè)一款全球產(chǎn)品的價(jià)格確實(shí)低于10元，但如果你想讓用戶(hù)付費(fèi)，實(shí)際成本接近300元。

300元一名付費(fèi)用戶(hù)，兩年前就投入了，這只是在傳奇游戲中缺錢(qián)才能負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格。由此可見(jiàn)，購(gòu)買(mǎi)成本表面上已經(jīng)有所降低，但由于上一次轉(zhuǎn)型成本的增加，總體上仍在上升。

從近幾年的數(shù)據(jù)看，雖然43.88美元的付費(fèi)用戶(hù)獲取成本不是歷史最高，比如2017年，全球游戲激活付費(fèi)用戶(hù)的成本超過(guò)了50美元。但是2017到2019年三年間，都有一半左右的玩家被轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，2020年，受買(mǎi)量吸引的玩家當(dāng)中，只有25.7%的玩家最終轉(zhuǎn)化成了付費(fèi)用戶(hù)。

轉(zhuǎn)化率的降低，源于買(mǎi)量的普及，覆蓋了更為廣泛的用戶(hù)。但不可否認(rèn)的是，玩家獲取成本的降低，由于基數(shù)小、不是大頭，再怎么降意義也不大，只有激活付費(fèi)用戶(hù)成本下降才有實(shí)在影響。

而現(xiàn)實(shí)是，買(mǎi)量整體覆蓋面提升，激活付費(fèi)用戶(hù)成本不降反升，因此不難得出結(jié)論：買(mǎi)量成本依然在上升，并且實(shí)際平均水平，逼近2年前的最高水平。

越科學(xué)的買(mǎi)量運(yùn)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)越看重產(chǎn)品質(zhì)量

既然玩家獲取成本低，激活付費(fèi)用戶(hù)成本高，有反應(yīng)敏銳的讀者可能會(huì)想到，豈不是可以低買(mǎi)高賣(mài)，這不是屬于廣告變現(xiàn)的休閑游戲，最好的時(shí)代來(lái)臨了嗎？

近些年超休閑游戲的崛起，以及國(guó)內(nèi)休閑游戲的爆發(fā)，的確一定程度上驗(yàn)證了這種判斷。典型代表是2019年出道即巔峰的Ohayoo，就以發(fā)行平臺(tái)的身份為人們所熟知，在國(guó)內(nèi)普及了休閑游戲的另一種成功路徑。

由于重新開(kāi)發(fā)了休閑游戲這座老金礦，不僅僅是Ohayoo實(shí)現(xiàn)了8000萬(wàn)月活、5億月流水，整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)在手游買(mǎi)量市場(chǎng)的占比也提升迅速。熱云數(shù)據(jù)CTO關(guān)濤今年5月也曾指出，如今巨量引擎占比“非常高”，廣告方面超出騰訊50%，是百度信息流的兩倍。

不過(guò)即便是在休閑游戲廣告變現(xiàn)路上跑得最快的Ohayoo，也感受到了瓶頸。最近一次與GameLook的對(duì)話中，Ohayoo總經(jīng)理徐培翔就透露，今年入駐平臺(tái)的休閑游戲開(kāi)發(fā)者減少50%以上，為此Ohayoo也開(kāi)始轉(zhuǎn)型做生態(tài)，介入研發(fā)環(huán)節(jié)和開(kāi)發(fā)者一起成長(zhǎng)。

機(jī)會(huì)再千載難逢也需要面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，休閑游戲春天來(lái)了，卻沒(méi)了抓住春天的資本。

明明廣告變現(xiàn)到了最好的時(shí)候，休閑游戲開(kāi)發(fā)者怎么突然泄氣了？其實(shí)這又并非是一朝一夕形成的問(wèn)題，手游的發(fā)展過(guò)程是一個(gè)越來(lái)越重度化的過(guò)程，MMO、MOBA、戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技、二次元，天然就比消除、跑酷、模擬經(jīng)營(yíng)更能吸金。

根據(jù)馬太效應(yīng)強(qiáng)者越強(qiáng)，業(yè)內(nèi)資金、人才、流量都會(huì)不斷向重度游戲集中，休閑游戲分到的資源太少，大廠很少做、往往是中小團(tuán)隊(duì)扎堆其中，很難談提升品質(zhì)，這也是相比重度游戲，休閑游戲頭部市場(chǎng)固化更為嚴(yán)重的原因。

簡(jiǎn)單而言，休閑游戲很難抓住這波“低買(mǎi)高賣(mài)”機(jī)會(huì)的核心原因，在于產(chǎn)品太少，特別是能保證長(zhǎng)線的高質(zhì)量產(chǎn)品奇缺。加上頭部廠商、重度游戲?qū)I(mǎi)量的投入加劇，如以《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》《新神魔大陸》為代表產(chǎn)品，買(mǎi)量不可避免走向了頭部，以及回歸到了產(chǎn)品質(zhì)量的爭(zhēng)奪。

天風(fēng)證券研究所也指出，今年上半年大廠們嘗試“爆款爆量”、“智能化投放優(yōu)化效率”等做法，又進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)，買(mǎi)量出現(xiàn)頭部化傾向。

結(jié)語(yǔ)

買(mǎi)量從可選題到必選題，伴隨的是明面上的成本下降，但實(shí)際上的成本上升。其實(shí)無(wú)論流量“低買(mǎi)高賣(mài)”的休閑游戲，還是買(mǎi)量獲取用戶(hù)的重度游戲，都到了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不斷內(nèi)卷的階段，休閑游戲缺乏足夠的創(chuàng)新產(chǎn)品，吃下不斷增長(zhǎng)的流量，重度游戲難以維持過(guò)去的付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，確保買(mǎi)量物超所值。

頗具玩味的是，買(mǎi)量這種曾被視為重發(fā)行、輕研發(fā)的策略，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的核心指標(biāo)又落回了產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)維度上。無(wú)論是休閑抑或是重度，都需要更多更好的產(chǎn)品，擺脫當(dāng)前的買(mǎi)量困局，沒(méi)想到有一天，好產(chǎn)品才是硬道理，會(huì)變成買(mǎi)量的首要準(zhǔn)則。

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