近幾個(gè)月以來，蘋果IDFA政策改變的決定，引發(fā)了歐美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈的熱議，盡管國(guó)內(nèi)同行對(duì)此了解的情況較少，但毫無疑問，IDFA新政將給當(dāng)下的移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)帶來“地震”。盡管蘋果公司迫于行業(yè)壓力而推遲了新政實(shí)施，但在可預(yù)見的未來，也就是2021年初，精準(zhǔn)定位廣告的效果將會(huì)大打折扣。

實(shí)際上，如果從做法來看，蘋果只是把之前隱藏的“用戶關(guān)閉隱私追蹤”功能擺到了明面上。但從結(jié)果而言，用戶出于對(duì)隱私的擔(dān)憂，往往會(huì)選擇不允許追蹤，繼而導(dǎo)致游戲或者應(yīng)用開發(fā)商的廣告變現(xiàn)收入大幅下滑。那么，為何IDFA新政如此重要？既然損害開發(fā)者廣告收入、蘋果又為何堅(jiān)持這么做？隱私保護(hù)之外，IDFA新政有哪些私心？隱私與廣告定位之間有沒有平衡點(diǎn)呢？外媒分析師對(duì)此進(jìn)行了深度分析。

以下是GameLook編譯外媒VB的完整內(nèi)容：

蘋果公司CEO 蒂姆·庫克是隱私保護(hù)的積極倡導(dǎo)者

iOS設(shè)備廣告標(biāo)識(shí)符，也就是IDFA，似乎不太可能引發(fā)手游、廣告以及iPhone生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的重大災(zāi)難。但這種匿名記錄用戶隱私信息的模糊追蹤技術(shù)，看起來就要壽終正寢了。

自6月份開始，蘋果宣稱擺脫IDFA的說法引發(fā)了軒然大波，廣告主想通過廣告追蹤用戶變的越來越難。蘋果的計(jì)劃是提高隱私保護(hù)，但此舉在Facebook、手游營(yíng)銷者以及游戲開發(fā)者之間引發(fā)了大量的討論，因?yàn)樘O果公司在沒有廣泛咨詢應(yīng)用和游戲行業(yè)的情況下就做出了這樣的決定。

擺脫IDFA之后，蘋果可以讓其設(shè)備對(duì)更在意隱私的用戶更有吸引力，讓iPhone和iPad都與最新的市場(chǎng)營(yíng)銷廣告隱私保護(hù)政策一致。但蘋果的合作伙伴們的喧囂聲迫使該公司將IDFA新政的發(fā)布時(shí)間，從9月份iOS 14同步推出、推遲到了2021年初。

很多手游公司和營(yíng)銷公司覺得這就像是緩期執(zhí)行，比如買量公司Consumer Acquisition CEO Brian Bowman就曾警告稱，IDFA政策的改變可能帶來移動(dòng)應(yīng)用廣告生態(tài)系統(tǒng)數(shù)以千計(jì)的裁員，將影響包括游戲公司、手游廣告歸因公司、移動(dòng)營(yíng)銷、買量以及廣告網(wǎng)絡(luò)。

Bowman說，“你看過電影《綠里奇跡（The Green Mile）》嗎？我們就像是進(jìn)入了一間死囚牢，（即將要出去行刑的時(shí)候）電話響了，我們走回來，但僅此而已。五個(gè)月后，我們還要走出去（受刑），讓我比較震驚的是，很少人愿意公開向媒體討論這個(gè)話題。很明顯有人害怕在業(yè)內(nèi)受到報(bào)復(fù)，比如你的下一款游戲可能不會(huì)得到推薦”。

我們?cè)稍L了業(yè)內(nèi)很多的領(lǐng)導(dǎo)者，詢問到底發(fā)生了什么、蘋果為什么會(huì)這么做，有什么解決方案。很明顯，一些妥協(xié)是必須做出的。這是效果廣告與用戶隱私之間的折衷方案。在隱私層面，問題是蘋果公司是否能夠信任其第三方合作伙伴以及競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)非法分享用戶數(shù)據(jù)。

移動(dòng)廣告公司InMobi公司CEO Abhay Singhal說，“我們與全球頭部100款游戲當(dāng)中的90款產(chǎn)品合作，所有人都想知道為何蘋果不更開放一些。我不認(rèn)為蘋果公司要立即把平臺(tái)開發(fā)者的盈利能力砍掉40%，這很難令人相信，我希望他們無限期推遲”。

我們可以說很好地?cái)[脫了定位廣告，但現(xiàn)實(shí)是，廣告對(duì)于很多游戲和應(yīng)用的成功都是很重要的，如果廣告消失或者效果降低，消費(fèi)者就不會(huì)再免費(fèi)得到很多東西。

甚至Facebook都批評(píng)蘋果在IDFA政策方面的做法，稱沒有個(gè)性化廣告可能會(huì)讓開發(fā)者的廣告收入降低50%，這是兩大巨頭之間罕見但日益明顯的分歧。在疫情爆發(fā)期間，開發(fā)者收入下降和消費(fèi)者無法得到更多免費(fèi)服務(wù)，這兩件事的出現(xiàn)可以說沒有更糟糕的時(shí)機(jī)了。

買量和變現(xiàn)專家以及Mobile Dev Memo持有人Eric Seufert在采訪中表示，他認(rèn)為蘋果必須推遲IDFA，因?yàn)闉?zāi)難已經(jīng)隱約出現(xiàn)。

Seufert說，“任何一個(gè)廣告主對(duì)此都沒有做好準(zhǔn)備，那將會(huì)帶來一片混亂，人們必須更新他們的應(yīng)用來適應(yīng)這一切，沒有一個(gè)廣告歸因分析公司做好了準(zhǔn)備。所以他們會(huì)在最后一刻推出漏洞百出的軟件，這可能會(huì)導(dǎo)致應(yīng)用崩潰。我認(rèn)為蘋果最擔(dān)心的是用戶喜歡的應(yīng)用全部崩潰，這是很可怕的體驗(yàn)”。

為什么IDFA政策改變很重要？

《綠里奇跡》與蘋果IDFA新政帶來的處境很像

一個(gè)很大的問題是，為什么我們應(yīng)該在意IDFA？似乎這東西只對(duì)廣告業(yè)很重要，但實(shí)際上它比人們想象的影響力更大。

它會(huì)讓多少應(yīng)用和游戲收入岌岌可危？我們假設(shè)Singhal的“應(yīng)用的廣告盈利能力降低40%”猜測(cè)是正確的，基于蘋果與Epic公司反壟斷訴訟案的信息，這家iPhone制造商去年的收入是387億美元，如果因?yàn)橐苿?dòng)營(yíng)銷不再可行而導(dǎo)致它減少40%，就意味著155億美元的損失。蘋果自己的抽成就會(huì)減少66億美元。這是蘋果給自己帶來的一個(gè)巨大傷口，這個(gè)數(shù)字放在2020年是不合理的，但它足以讓人知道IDFA的重要性到底有多高。

IDFA的問題是廣告效率，如果你破壞它，就相當(dāng)于破壞了廣告定位的能力。另一方面則是隱私問題，如果你看到過Netflix的紀(jì)錄片《監(jiān)視資本主義：智能陷阱（The Social Dilemma）》，就知道它包含很多東西，甚至是全球民主現(xiàn)狀本身在內(nèi)。

如果我們把移動(dòng)廣告與電視廣告對(duì)比，就可以更好地理解這個(gè)問題。通過電視廣告，品牌在用戶腦海中創(chuàng)造了一個(gè)產(chǎn)品的印象。尼爾森通過調(diào)查用戶對(duì)產(chǎn)品的看法來衡量這一點(diǎn)，當(dāng)尼爾森確認(rèn)用戶知道該產(chǎn)品時(shí)，廣告商們就會(huì)知道他們的廣告是有效的。

而對(duì)于移動(dòng)廣告，結(jié)果會(huì)更為精準(zhǔn)。你可以根據(jù)用戶歷史用廣告定位單個(gè)用戶，如果用戶采取了某些行動(dòng)，比如下載一款應(yīng)用或者在應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)購(gòu)買某些東西，那么這個(gè)廣告就是有效的，廣告商就可以獲得收入。如果沒有作用，廣告商就拿不到錢，這就是所謂效果廣告。隨著蘋果提出的政策改變，我們將離效果廣告越來越遠(yuǎn)，回到尼爾森與品牌廣告的模式中。

Consumer Acquisition公司的Bowman說，“這是結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，蘋果正在采取一種極具侵略式的做法，所有的下載、用戶資料、所有定位都將由蘋果公司擁有”。

雖然有人還在爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，但還有人表示災(zāi)難已經(jīng)注定。

AdColony高級(jí)副總裁Matt Barash接受采訪時(shí)說，“廣告的魅力在于，它是一種不完美的科學(xué)。我認(rèn)為你越接近完美，就越令人擔(dān)憂，你在侵犯隱私保護(hù)原則。很多人認(rèn)為廣告就應(yīng)該是完美的，但我認(rèn)為你必須適應(yīng)沒有任何東西是100%確定的事實(shí)，它離完美狀態(tài)總有一步之遙”。

廣告關(guān)聯(lián)性

對(duì)Singhal來說，IDFA帶來的結(jié)果很簡(jiǎn)單。到Y(jié)ouTube并登陸你的賬號(hào)，當(dāng)你觀看一個(gè)視頻的時(shí)候，就會(huì)看到很多相關(guān)的視頻，這些推薦作品往往是不錯(cuò)的，因?yàn)楣雀杵煜碌腨ouTube已經(jīng)熟練掌握了如何理解用戶品味和意圖、找到讓你參與并點(diǎn)擊更多視頻的最佳方式。

但是，你可以進(jìn)入設(shè)置關(guān)掉與你隱私相關(guān)的關(guān)鍵功能，如果你關(guān)掉了“根據(jù)我的歷史定制視頻觀看”功能，相關(guān)性就會(huì)改變。如果你這么做了，YouTube就無法使用你過去的數(shù)據(jù)為你推薦視頻，你會(huì)開始看到隨機(jī)視頻，而且完全基于對(duì)你的興趣猜測(cè)。與之前看到喜歡的視頻不同，你會(huì)看到大量垃圾視頻。

Singhal在一次采訪中說，“你實(shí)際上會(huì)發(fā)現(xiàn)自己看視頻的時(shí)間減少，因?yàn)殛P(guān)掉之后在你YouTube屏幕上的內(nèi)容會(huì)越來越與你不相關(guān)。當(dāng)你對(duì)這些視頻越來越提不起興趣的時(shí)候，實(shí)際上會(huì)完全不看它們”。

Singhal表示，關(guān)掉了IDFA功能之后，蘋果公司也可以做到這樣?！斑@是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，人們可以意識(shí)到缺乏相關(guān)性會(huì)對(duì)廣告帶來什么”。

買量專家Seufert補(bǔ)充說，“廣告的相關(guān)性會(huì)直線下降，但人們并沒有認(rèn)識(shí)到關(guān)聯(lián)廣告的價(jià)值”。

蘋果為何這么做？

此舉同樣會(huì)影響蘋果自己的Apple Watch應(yīng)用

還有一個(gè)很大的問題是，蘋果為什么這么做？批評(píng)者們認(rèn)為，該政策會(huì)給蘋果公司本身以及合作伙伴帶來傷害。它將讓App Store的生命線–游戲開發(fā)者、那些為自己創(chuàng)造收入的公司、廣告生態(tài)系統(tǒng)以及蘋果自己的廣告效率都更低。

我此前曾把蘋果公司比作業(yè)內(nèi)大象，而且可能踩到腳下的小老鼠，也就是游戲開發(fā)者們。AdColony公司的Barash稱，他聽到蘋果公司改變IDFA政策的決定很驚訝。

“這是蘋果公司的世界，我們都活在里面”，Barash說，“開發(fā)者社區(qū)必須對(duì)蘋果表現(xiàn)出一點(diǎn)順從和尊重，Epic Games起訴蘋果是很大的一步，而且從Facebook的方面來說是正確的一步”。

蘋果公司的財(cái)報(bào)稱iPhone銷售收入達(dá)到了1464億美元，iPad收入205億美元，總計(jì)1669億美元，占蘋果iOS相關(guān)收入的91%。今年1月份的時(shí)候，蘋果稱自2008年App Store發(fā)布之后，它累計(jì)向開發(fā)者發(fā)放了1550億美元分成收入，其中四分之一，也就是388億美元是在2019年支付的。假設(shè)蘋果與開發(fā)者之間的分成為固定的7：3，這意味著蘋果公司2019年分成收入為166億美元。

換句話說，蘋果公司并不是真正在意這部分收入，與硬件收入對(duì)比它不值一提。但蘋果公司寧愿要內(nèi)購(gòu)收入，它可以收取30%分成費(fèi)，蘋果不在意廣告帶來的收入，因?yàn)檫@部分收入蘋果拿不到任何分成。

對(duì)于這個(gè)說法，蘋果公司不予置評(píng)。但這也是我想知道蘋果意圖的原因所在。蘋果將原因歸結(jié)于用戶隱私，這也是它與Amazon、Facebook和谷歌等科技巨頭區(qū)別開來的地方。去掉了IDFA之后，蘋果公司擺脫了廣告甜餅，但卻沒有用更好的東西替代它。

或許這是故意的？

我們需要多少隱私？

廣告商們使用的數(shù)據(jù)是匿名的，意味著IDFA不會(huì)和某個(gè)人的名字關(guān)聯(lián)，這怎么是侵犯隱私呢？

“我個(gè)人的猜測(cè)是，蒂姆·庫克想讓他的遺產(chǎn)成為一個(gè)私有生態(tài)系統(tǒng)，IDFA并不是你的個(gè)人郵件地址，它是你在移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的一些數(shù)字身份。與你真實(shí)的身份沒有關(guān)系，但大公司把這些數(shù)字身份與實(shí)體身份結(jié)合在一起，讓它們合二為一”。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)實(shí)際上對(duì)兩種隱私都很重視，他們擔(dān)心一旦廣告商知道了你的真實(shí)名字，也擔(dān)心廣告商不知道你的名字卻知道你所有的事情，包括你在使用哪個(gè)設(shè)備。

蘋果并沒有解釋自己的態(tài)度。但在隱私保護(hù)方面，它的確聲譽(yù)頗佳。蘋果公司將在今年晚些時(shí)候修改App Store產(chǎn)品頁面，為用戶提供一份易于查看的開發(fā)者隱私行為自我報(bào)告摘要。蘋果公司還給用戶只對(duì)應(yīng)用分享大致位置的能力。

當(dāng)應(yīng)用程序可以訪問設(shè)備的攝像頭或麥克風(fēng)時(shí)，錄音指示器也會(huì)提醒用戶。它有新的照片庫保護(hù)、剪貼板訪問透明、在家庭和其他本地網(wǎng)絡(luò)設(shè)備新的訪問控制。蘋果不得不這樣做，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有其他人通過上述手段侵犯?jìng)€(gè)人隱私。

圍墻花園之外

蘋果公司CEO庫克在史蒂夫·喬布斯劇院做演講

Singhal認(rèn)為蘋果公司看了看自己圍墻之外，發(fā)現(xiàn)了一些令人不安的事情。盡管蘋果公司通過設(shè)備銷售和應(yīng)用與游戲的30%內(nèi)購(gòu)抽成盈利，但其他科技巨頭卻用不同的方式變現(xiàn)。

在談到IDFA推遲的一個(gè)公開聲明中，蘋果公司說，“我們認(rèn)為技術(shù)應(yīng)該保護(hù)用戶基礎(chǔ)的隱私權(quán)，這意味著給用戶提供工具，以幫助他們理解哪個(gè)應(yīng)用和網(wǎng)站可能與其他公司為了廣告或者廣告歸因目的而分享他們的數(shù)據(jù)，還要給他們禁止這種追蹤的工具。當(dāng)實(shí)施之后，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)讓用戶基于每個(gè)應(yīng)用做追蹤授權(quán)的系統(tǒng)。我們希望給開發(fā)者所需要的時(shí)間做必要的轉(zhuǎn)變，因此，使用這種追蹤許可的要求會(huì)在明年年初生效”。

雖然蘋果公司聲稱這么做是為了用戶，但它在App Store的運(yùn)營(yíng)方面面臨指責(zé)，比如Epic此前就起訴該公司涉嫌壟斷行為，美國(guó)國(guó)會(huì)也在審查蘋果與其他科技巨頭的壟斷行為。

比如，谷歌和Facebook都是通過了解你的所有事情，并且通過你喜歡的東西向你售賣廣告。Amazon的變現(xiàn)則通過了解你的購(gòu)物行為，然后為你推薦更多相關(guān)商品。它們都知道你是誰，而且都被指責(zé)收集了過多的用戶信息。

谷歌通過Gmail的方式了解我們的真實(shí)身份，F(xiàn)acebook始終使用用戶的真實(shí)身份。它們都可以為我們提供比定位廣告更多的東西，因?yàn)樗麄冎牢覀兪钦l，通過多年的在線互動(dòng)知道我們喜歡什么。蘋果并沒有這么做，蒂姆·庫克的消息以及蘋果公司廣告的做法很明顯地表達(dá)了這一點(diǎn)。如果監(jiān)管者考慮某種方式限制科技巨頭，谷歌、Facebook和Amazon的做法將是他們侵犯隱私的主要原因，如果美國(guó)國(guó)會(huì)因?yàn)殡[私問題而監(jiān)管這些公司，蘋果會(huì)很高興。

歐洲已經(jīng)推出了類似的監(jiān)管政策加以限制，比如在歐盟范圍內(nèi)限制使用用戶數(shù)據(jù)的GDPR（通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例）。美國(guó)和世界很多地區(qū)有關(guān)隱私規(guī)范的討論都有很多，蘋果很明顯看到了必然的結(jié)果。

由于蘋果從未真正打造太多自己的移動(dòng)廣告營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)（它的廣告業(yè)務(wù)Search Ads我們會(huì)稍后討論），大量的第三方移動(dòng)廣告、營(yíng)銷和歸因公司形成了完善的廣告營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。這些公司做很多事，從廣告結(jié)果歸因，到自動(dòng)將廣告投放給合適的目標(biāo)用戶等，這些都發(fā)生在蘋果的圍墻花園之外。

通過IDFA和之前的措施，蘋果允許匿名追蹤。如果我購(gòu)買一款策略游戲并因?yàn)橐粋€(gè)廣告而在游戲內(nèi)付費(fèi)優(yōu)化個(gè)人體驗(yàn)，廣告商就會(huì)通過第三方歸因公司知道我的情況，哪怕他們不知道我是誰。我對(duì)他們來說就是一個(gè)數(shù)字，但他們會(huì)追蹤這個(gè)數(shù)字并且知道它們可以用策略廣告定位到我，然后把這個(gè)信息傳遞給移動(dòng)營(yíng)銷公司，后者可以與策略游戲開發(fā)商合作打造吸引我的廣告。

這個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)運(yùn)行了很長(zhǎng)時(shí)間，但隨著對(duì)隱私的擔(dān)憂越來越高，蘋果擔(dān)心當(dāng)這些匿名數(shù)據(jù)落到谷歌和Facebook手中之后，他們可以將此與自己收集的真人數(shù)據(jù)聯(lián)系起來。他們可以將這些匿名數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，知道我買了什么。蘋果擔(dān)心的是，通過了解人們習(xí)慣而盈利的谷歌和Facebook，可能會(huì)使用這個(gè)信息進(jìn)一步侵犯我的個(gè)人隱私，他們可能知道我在哪，以及我在做什么，并且利用這個(gè)信息。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)方面，尤其是歐洲國(guó)家的監(jiān)管者也表達(dá)了對(duì)個(gè)人實(shí)名信息的追蹤和匿名追蹤的擔(dān)憂。

當(dāng)然，比較諷刺的是，蘋果通過手機(jī)導(dǎo)航信息、注冊(cè)信息、付費(fèi)行為、點(diǎn)擊記錄以及其他數(shù)據(jù)，也知道我是誰、我在哪。所以，盡管蘋果公司不像第三方數(shù)據(jù)收集者是為了廣告目的，但它并不一定認(rèn)為在圍墻之內(nèi)收集跨應(yīng)用數(shù)據(jù)本身是錯(cuò)誤的。

日益增多的隱私監(jiān)管

CEO扎克伯格大談數(shù)據(jù)隱私，但Facebook真的做到它所宣揚(yáng)的那樣了嗎？

蘋果從未站出來這么說過，但這可能是它如此擔(dān)心IDFA的原因所在，后者本身就是一塊廣告蛋糕。

N3twork首席運(yùn)營(yíng)官Dan Barnes在接受采訪時(shí)說，“這些事情是長(zhǎng)期積累的，從2018年的GDPR和今年1月份的CCPA（加州隱私保護(hù)法），以及加州11月即將舉行的Proposition 24隱私法投票。所有這些都是因?yàn)樾枰絹碓蕉嗟碾[私監(jiān)管。他們不僅在打造用戶數(shù)據(jù)保護(hù)，還監(jiān)管人們分享用戶數(shù)據(jù)的方式，也就是你如何與第三方廣告商或開發(fā)商分享數(shù)據(jù)的方式”。

蘋果對(duì)于開發(fā)者了解他們自己的用戶是沒有意見的，但并不愿意（開發(fā)者）將這個(gè)數(shù)據(jù)分享給其他人。當(dāng)然，可能還會(huì)發(fā)生其他事情，蘋果可能只是想要進(jìn)入廣告領(lǐng)域和谷歌以及Facebook競(jìng)爭(zhēng)，并且同時(shí)影響他們的增長(zhǎng)。

Seufert說，“如果你去看誰控制應(yīng)用商店渠道分發(fā)下載，那就是Facebook和谷歌，通過他們的應(yīng)用平臺(tái)。我認(rèn)為蘋果只是想將渠道分銷權(quán)收回來。我們都知道蘋果不喜歡免費(fèi)游戲，它們不喜歡超休閑游戲，但你卻發(fā)現(xiàn)這些游戲主導(dǎo)了App Store免費(fèi)榜。為什么？因?yàn)樗鼈兇蛄藦V告。Facebook和谷歌允許這些應(yīng)用成為主導(dǎo)的游戲玩法機(jī)制”。

他還補(bǔ)充說，“如果你傷害了Facebook和谷歌處理大規(guī)模分發(fā)的能力，那么蘋果就會(huì)在此成為主要的守門員和擁王者，就像2012年和2013年的時(shí)候那樣。蘋果公司的推薦位就會(huì)再次變的重要，從蘋果公司的角度來說，禁用IDFA的目的遠(yuǎn)不止隱私保護(hù)。如果你讓廣告變現(xiàn)的效率折半，這個(gè)需求不會(huì)消失，F(xiàn)acebook和谷歌所做的就是他們阻止了所有人做自然搜索，或許蘋果會(huì)因此損失一部分收入和廣告地位”。

Seufert接著提到，“但人們?nèi)匀粫?huì)玩游戲和消費(fèi)，蘋果仍然可以拿到30%抽成，它自己的廣告網(wǎng)絡(luò)將獲得更多份額。從收入角度來說，我不認(rèn)為蘋果公司會(huì)損失什么”。

值得注意的是，在安卓平臺(tái)，谷歌沒有跟隨蘋果的腳步去做任何事。但最終，安卓也會(huì)面臨蘋果所遇到的同樣壓力。不過，iOS對(duì)游戲而言更為重要，畢竟移動(dòng)行業(yè)三分之二的利潤(rùn)都來自于iOS平臺(tái)。

谷歌在廣告方面是獨(dú)立的，但它也必須改變處理廣告的方式。比如，該公司已經(jīng)在Chrome去掉了緩存，但它在整合整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，并且給出了兩年的準(zhǔn)備期。

為了滿足現(xiàn)在和未來的隱私監(jiān)管法規(guī)，蘋果對(duì)Facebook和谷歌做出的應(yīng)對(duì)措施將在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面得到更大的生態(tài)系統(tǒng)控制權(quán)，但這對(duì)于行業(yè)來說并不一定是好的結(jié)果。

InMobi公司的Singhal說，“每一個(gè)監(jiān)管措施都給了這些平臺(tái)加高圍墻的特權(quán)”。

IDFA將以何種方式壽終正寢？

大作手游

還有一件事是需要知道的，蘋果并沒有徹底砍掉IDFA，相反，它只是給了用戶開啟和關(guān)閉的選擇。此前，這個(gè)選項(xiàng)是隱藏的，但在新系統(tǒng)iOS 14更新之后，蘋果做出了一個(gè)改變，讓用戶許可成為了主要問題，它會(huì)在所有追蹤行為開始之前詢問用戶，你是否想因?yàn)閺V告目的而被追蹤。

由于這個(gè)問題的提出方式，大多數(shù)觀察者預(yù)測(cè)選擇允許追蹤的人數(shù)不會(huì)超過20%，畢竟誰愿意被追蹤呢？但是，如果蘋果說，如果你接受追蹤可以免費(fèi)獲得物品，而不接受則需要每年支付300美元或者400美元才能得到，那么接受追蹤的用戶比例就會(huì)大不一樣。

開發(fā)者們想知道他們是否可以激勵(lì)玩家選擇允許追蹤，但蘋果在9月11日關(guān)閉了這個(gè)通道，該公司表示，“應(yīng)用不能要求用戶對(duì)其評(píng)價(jià)、評(píng)分、觀看廣告或者點(diǎn)擊廣告下載其他應(yīng)用到方式追蹤，也不得通過應(yīng)用進(jìn)行類似的行為”。

當(dāng)然，可能蘋果公司并不一定喜歡開發(fā)者們通過廣告賺錢，因?yàn)樗鼰o法從中收取30%的抽成費(fèi)用，而這是用戶通過看廣告免費(fèi)為開發(fā)者帶來的。沒有了效果廣告之后，消費(fèi)者們就要為一些東西付費(fèi)，蘋果就可以收取30%的抽成費(fèi)，這么說有點(diǎn)陰謀論，但你永遠(yuǎn)不知道一家公司做某件事的動(dòng)機(jī)。

Facebook和其他人的回?fù)?/strong>

Amazon、蘋果、Facebook和谷歌四家公司掌門人以虛擬視頻方式接受美國(guó)國(guó)會(huì)聽證

Facebook站出來批評(píng)IDFA的政策改變，在測(cè)試中，F(xiàn)acebook表示該公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)移動(dòng)廣告安裝活動(dòng)移除了個(gè)性化信息之后，F(xiàn)acebook Audience Network應(yīng)用發(fā)行商的收入降低了50%。

如我們此前所說，蘋果公司并不關(guān)心應(yīng)用開發(fā)商廣告收入的下滑，因?yàn)樵陔[私保護(hù)方面，它覺得Facebook的做法太過分。但蘋果公司并不愿意完全破壞掉游戲和應(yīng)用行業(yè)，后者是蘋果產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

蘋果計(jì)劃用自己的SKAdNetwork來部分取代IDFA的功能，它對(duì)于用戶行為歸因有更多的限制（而且并非實(shí)時(shí)歸因，而是隨后一天一次），也不會(huì)提供用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)。蘋果仍允許開發(fā)者追蹤用戶的64次歸因，但將會(huì)限制廣告活動(dòng)細(xì)節(jié)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的量級(jí)，如果這么做有什么好處，那就是廣告欺詐在這種情況下有可能消失。

廣告商們將不再可以用不同形式的廣告試錯(cuò)，然后準(zhǔn)確知道哪一個(gè)廣告起到了效果，他們只有幾次嘗試機(jī)會(huì)，然后希望這些做法能夠奏效。N3twork公司的Barnes表示，這就可能需要更多的猜測(cè)，而不像之前那么科學(xué)有效。

與讓移動(dòng)歸因公司處理這些數(shù)據(jù)不同的是，蘋果將自己處理廣告結(jié)果歸因的任務(wù)，收回了移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中大量的功能。這無異于砍掉了一些移動(dòng)歸因公司的雙腳，比如AppsFlyer、Adjust、Singular以及其他公司都將受到影響。在隱私保護(hù)的名義之下，蘋果提供的廣告歸因成功結(jié)果將會(huì)相當(dāng)模糊。

Bowman說，“有一點(diǎn)不清楚的是，應(yīng)用里可以裝第三方SDK嗎？因?yàn)橐?guī)定是不可以的。所以這意味著移動(dòng)歸因合作伙伴無法介入。蘋果需要增加他們發(fā)回?cái)?shù)據(jù)的時(shí)間窗口，目前是24個(gè)小時(shí)，業(yè)內(nèi)大多數(shù)可以收到7天的數(shù)據(jù)，最終拓展到30天。你在廣告方面投入了數(shù)十萬甚至數(shù)百萬美元的費(fèi)用，然后眼前一抹黑的在營(yíng)銷，這是不可行的。我們10年或15年進(jìn)化而來的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)倒退回去，在我看來SKAdNetwork是一個(gè)半成品”。

對(duì)此，買量專家Seufert表示同意。但是，當(dāng)你需要平衡隱私顧慮的時(shí)候，解決SKAdNetwork的問題并不容易。蘋果的Search Ads業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，而且會(huì)隨著時(shí)間越做越大，代價(jià)就是其對(duì)手谷歌和Facebook的市場(chǎng)份額下滑。

這個(gè)業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，IDFA消失之后，Search Ads作為一個(gè)業(yè)務(wù)可能會(huì)因此受益，谷歌和Facebook的廣告會(huì)因此受損。蘋果公司有一個(gè)機(jī)制，你可以禁止為蘋果廣告分享這些數(shù)據(jù)，但這比找到禁止IDFA設(shè)置難找多了。

不過，Seufert并不認(rèn)為找不到IDFA的替代品就會(huì)導(dǎo)致一團(tuán)糟。

他說，“混淆視聽的是隱私保護(hù)，它阻止人們?cè)试S任何程度的用戶追蹤。雖有限制，但你可以找到轉(zhuǎn)圜的余地，這是我的看法。人們夸大了它的不利之處，很多買量團(tuán)隊(duì)過于依賴歸因公司提供的精確數(shù)據(jù)，人們抱怨SKAdNetwork的限制，這是缺乏想象力的。你必須打造一個(gè)有效的工具，不能只是簡(jiǎn)單的依賴第三方工具”。

接下來會(huì)發(fā)生什么？

Apple Store里的硬件銷售才是蘋果公司的命脈

與同行的溝通并沒有給Bowman帶來信心。行業(yè)到底需要多少時(shí)間？他認(rèn)為或許是明年1月份大量iOS用戶使用iOS 14之前。

Bowman說，“廣告相關(guān)性會(huì)大打折扣，這是對(duì)購(gòu)買所有廣告媒體效率的一次重新思考，SKAdNetwork目前還不是一個(gè)可行的長(zhǎng)期解決方案，如果你選擇不允許追蹤，垃圾廣告是最好的形容詞，我們將推翻15年來形成的精準(zhǔn)定位廣告方式，就像是觀看電視廣告，突然之間，你只能有什么看什么”。

Seufert認(rèn)為Facebook必須告訴人們它如何使用SKAdNetwork有限的能力，然后把這個(gè)消息說給整個(gè)食物鏈的人們。

在這個(gè)場(chǎng)景下，通過控制數(shù)據(jù)分享，蘋果公司可以停止谷歌和Facebook式的數(shù)據(jù)流動(dòng)，這可能會(huì)給蘋果的一些對(duì)手帶來打擊，但也可能傷害到蘋果自己的合作伙伴以及品牌廣告商。

問題在于，當(dāng)2021年初IDFA政策改變實(shí)施之后，業(yè)內(nèi)仍未有一個(gè)有效的方式來替代它。精準(zhǔn)定位廣告可能會(huì)消失，我們或許除了垃圾廣告之外什么都看不到。廣告效率會(huì)更低，廣告評(píng)分會(huì)降低，這是好事，但誰會(huì)愿意為沒有價(jià)值的廣告付費(fèi)呢？

InMobi高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)歷Sergio Serra接受采訪時(shí)說，“我們說的是隱私很重要，但讓我們來找一個(gè)不傷害生態(tài)系統(tǒng)的替代方案。我的意思是，你不能認(rèn)為在三個(gè)月內(nèi)，整個(gè)系統(tǒng)就能夠恢復(fù)到現(xiàn)在的狀態(tài)，SKAdNetwork絕對(duì)是不靠譜的”。

為什么蘋果不準(zhǔn)備好了再做？

蘋果有更好的選擇嗎？

Singhal說，“這個(gè)問題價(jià)值1000億美元”。

替代方案可能會(huì)作出一些妥協(xié)，可以在蘋果和它的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)以及游戲開發(fā)者之間行之有效。這對(duì)我們都很重要，因?yàn)槲覀兺ǔ２粫?huì)意識(shí)到好的定位廣告會(huì)帶來什么。

一方面，當(dāng)觀看廣告的時(shí)候，用戶支出的費(fèi)用更低。它是一種收入來源，所以應(yīng)用和游戲開發(fā)者不必為他們的成果收取更高的價(jià)格。如果我們?cè)谝豢钣螒蚶镉^看了廣告并且在游戲里付費(fèi)，這就支撐起了免費(fèi)應(yīng)用的業(yè)務(wù)模式。開發(fā)商可以免費(fèi)向我們提供一款游戲，因?yàn)樗牢覀冇行┤藭?huì)看廣告，并因?yàn)檫@個(gè)廣告而在游戲里付費(fèi)。這個(gè)收入是與蘋果、移動(dòng)營(yíng)銷者以及游戲公司共享的，足以支持整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。

廣告降低了我們購(gòu)買服務(wù)的價(jià)格。這也是Facebook和谷歌免費(fèi)為我們提供一些服務(wù)的原因，因?yàn)樗麄儾蹲搅宋覀兊臄?shù)據(jù)并且分享出去，然后因此盈利。如果我們選擇停止分享這些數(shù)據(jù)、我們保護(hù)隱私，但我們同時(shí)就失去了廣告交易的機(jī)會(huì)，結(jié)果就是需要支出更多的錢購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

為了敲定這一點(diǎn)，當(dāng)沒有強(qiáng)勢(shì)的廣告生態(tài)系統(tǒng)存在，蘋果公司是受益的。當(dāng)然，它也有Search Ads，但它可以從30%內(nèi)購(gòu)抽成獲得大量收入。當(dāng)一個(gè)游戲開發(fā)商不能通過廣告變現(xiàn)的時(shí)候，那么它就必須通過內(nèi)購(gòu)或訂閱或直接售賣游戲的方式得到收入。蘋果就會(huì)拿到抽成，因?yàn)樗鼰o法通過廣告收取分成。

廣告和隱私之間真的有可以妥協(xié)的地方嗎？

一種折中方案就是改變關(guān)閉追蹤的提示方式，不要問用戶是否愿意被追蹤，移動(dòng)營(yíng)銷者想讓這個(gè)問題變成價(jià)值交換的方式。他們會(huì)問你，如果可以從定位廣告獲益，你是否愿意被追蹤。另一種方式就是在你進(jìn)入應(yīng)用并且享受體驗(yàn)的時(shí)候提問，如果同意被追蹤，你可以得到游戲內(nèi)的特殊商品和服務(wù)。

當(dāng)蘋果宣布緩刑的時(shí)候，Barash對(duì)此表示歡迎，因?yàn)檫@對(duì)于他所處的行業(yè)而言，意味著今年仍可以繼續(xù)業(yè)務(wù)，他也把這當(dāng)做一個(gè)讓開發(fā)者更好地衡量廣告與用戶隱私的機(jī)會(huì)。他說，如果蘋果允許變革突然發(fā)生并且?guī)聿脝T，這就可能會(huì)是一個(gè)“公關(guān)災(zāi)難”，考慮到政府在進(jìn)行的審查，這對(duì)于蘋果而言不是一個(gè)好時(shí)機(jī)。

目前，Barash對(duì)于兩者之間的妥協(xié)方案并不樂觀。

他說，“如果你根據(jù)我的位置給我提供更相關(guān)的推特時(shí)間線或者更相關(guān)的游戲體驗(yàn)，會(huì)有一個(gè)案例可以參考，比如《Pokemon Go》。但談到變現(xiàn)，就需要有代價(jià)。對(duì)于程序化廣告，知識(shí)始終是力量，蘋果公司試圖把這個(gè)模式顛倒過來。它代表著消費(fèi)者在透明化思考方式上的轉(zhuǎn)變，他們將不得不重新思考變現(xiàn)，他們有90天的時(shí)間來完成這項(xiàng)工作，然后重塑一個(gè)行業(yè)”。

很明顯，這是一個(gè)糟糕的快速轉(zhuǎn)變。