三年前，“版號”政策實(shí)施一個月后，國內(nèi)主要渠道蘋果發(fā)布官方公告，要求手游開發(fā)者在審核信息的備注欄中，新增填入“批準(zhǔn)號碼”，也就是我們熟知的版號。

彼時分管游戲的廣電總局要求，2016年7月1日后，所有上線的游戲都需取得版號，此前上線的，則獲得了為期3個月的緩沖期。

沒想到，這一緩沖就是三年。

直到今年8月初，蘋果才大規(guī)模下架無版號游戲。8月1日當(dāng)天，App Store中國區(qū)下架應(yīng)用數(shù)量超過3萬款，其中游戲類2.7萬款，比例接近九成。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個8月，蘋果都保持了一定的下架頻率，但下架數(shù)量相較8月1日第一天不可同日而語，肉眼可見的“斷崖式下滑”。

與此同時，在蘋果版號新政實(shí)施整整1個月后，被認(rèn)為將徹底合規(guī)化的付費(fèi)榜，依舊我行我素，照?？梢栽诟顿M(fèi)榜TOP10看到無版號產(chǎn)品?！耙惶煜录?萬款”的力度，都搞不定無版號游戲，難道AppStore真正合規(guī)化還需要三年？

在GameLook看來，因?yàn)轳R甲包、無版號游戲繼續(xù)鉆營iOS審核漏洞“目無法規(guī)”的態(tài)度，會給行業(yè)新興的IAA廣告變現(xiàn)游戲帶來巨大的監(jiān)管加強(qiáng)的風(fēng)險，而IAA游戲正是不少中小游戲CP轉(zhuǎn)型的主要方向。

野火燒不盡，春風(fēng)吹又生的“馬甲包”

眾所周知，除了純廣告變現(xiàn)產(chǎn)品，有內(nèi)購的免費(fèi)游戲，和買斷制的付費(fèi)游戲，均在版號監(jiān)管規(guī)則范圍內(nèi)，蘋果此次清理的主要目標(biāo)，正是無版號帶內(nèi)購功能的游戲產(chǎn)品。

付費(fèi)榜上無版號游戲，能躲過蘋果“追殺”的手段，其實(shí)并沒有什么稀奇。

一直以來，早在版號誕生之前，許多廠商就擅長用馬甲包與蘋果斗智斗勇，通過幾個、幾十個，甚至上百個馬甲包導(dǎo)量，積少成多創(chuàng)造流水。

如今，馬甲包已經(jīng)“發(fā)明”了改名稱、加后綴、換色調(diào)、填無效代碼等一系列操作，規(guī)避蘋果的審查。

版號出現(xiàn)后，一些付費(fèi)榜的馬甲包游戲，還會通過套版號、多個產(chǎn)品共用一個版號的方式，繞過蘋果的眼睛。而在8月1日蘋果版號新政落地后，馬甲包開始采取先提交無內(nèi)購版本，過審后通過熱更新加入內(nèi)購系統(tǒng)的方式，讓蘋果版號新政成了“紙老虎”，讓蘋果尷尬不已。

2018年7月31日，央視第13套新聞頻道《新聞進(jìn)行時》欄目，就針對泛濫的“馬甲包”做了專題報道。報道中，記者暗訪某互聯(lián)網(wǎng)公司，對方員工直言蘋果審核“其實(shí)一下子就規(guī)避掉了”。同一天，新華社也在官方微信賬號發(fā)布文章，批評蘋果審查不力。

馬甲包本身作為一種低成本、最大化吸量的手段，隨著買量的興起以及買量成本的增加，馬甲包背后的開發(fā)者，對于“切支付”、繞過蘋果支付系統(tǒng)的欲望更加強(qiáng)烈，徹底從灰色手段轉(zhuǎn)黑。

這一過程中，原本無奈高額曝光成本，只希望覆蓋的更多關(guān)鍵詞的開發(fā)者也走向歪路，開發(fā)者對抗意識的增強(qiáng)，又會使得App Store生態(tài)受到進(jìn)一步的破壞，形成惡性循環(huán)。

如今，馬甲包明顯又有和無版號產(chǎn)品形成捆綁跡象，繼續(xù)加大對蘋果應(yīng)用生態(tài)的戕害，從直觀的結(jié)果來看，蘋果并非是有意姑息無版號游戲，而是真的“臣妾做不到”。

配合監(jiān)管，蘋果合規(guī)化態(tài)度堅(jiān)決

事實(shí)上，蘋果已經(jīng)無數(shù)次發(fā)出“最后通牒”，告誡開發(fā)者要下架無版號游戲。

要下架了。

要下架了。

真的要下架了。

重要的事情，說幾遍也不算多。

如今年2月，蘋果突然重申開發(fā)者需向平臺提交游戲版號的要求，并給了具體的最后通牒時間：6月30日。還沒等眾人消化完信息，字節(jié)跳動旗下穿山甲平臺也發(fā)布聲明，要求游戲廠商提供包括“網(wǎng)絡(luò)游戲出版物號（ISBN）核發(fā)單”在內(nèi)的多份資料。

就在各大平臺不約而同集體行動，引發(fā)業(yè)界猜測之時，有消息傳出，就在蘋果、字節(jié)跳動相繼發(fā)聲的中間時段，2月26日北京市宣傳部組織了一場關(guān)于游戲監(jiān)管的線上會議，叫上了多家游戲廠商、平臺與會。

會上通報了近期一批典型的違規(guī)違法游戲產(chǎn)品、以及典型違規(guī)游戲運(yùn)營推廣行為，并要求各游戲運(yùn)營、平臺，下架擅開充值付費(fèi)的無版號游戲，以及不向無版號游戲提供推廣服務(wù)。

給出的新的最后期限6月30日過后，7月1日起蘋果開始著手清理無版號游戲，到了7月2日，蘋果一天就下架了1800余款游戲，是前一天數(shù)量的9倍之多。

即便如此，GameLook猜測，這一力度并未令主管部門滿意。

也就有了7月9日，蘋果再次緊急通知，向國內(nèi)游戲開發(fā)者發(fā)郵件，要求必須在7月31日前補(bǔ)填版號信息，相當(dāng)于又發(fā)了一封“最后通牒”，但顯然一個月之后的今天，這份態(tài)度堅(jiān)決的“最后通牒”在馬甲包廠商的鉆營下又一次被瓦解。

無版號游戲出風(fēng)頭，IAA廣告變現(xiàn)游戲陡增風(fēng)險

蘋果不厭其煩、苦口婆心，屢次發(fā)“最后通牒”，意味著對于版號合規(guī)的重視程度越來越高，可以繞過的漏洞也越來越小。

事實(shí)據(jù)GameLook了解，為了配合版號查驗(yàn)工作，蘋果在內(nèi)部單獨(dú)成立了專項(xiàng)小組，專門負(fù)責(zé)檢查開發(fā)者填寫版號的真實(shí)性。得益于此，蘋果能夠在8月份一開始，一次性下架3萬余款無版號游戲。

渠道愈發(fā)嚴(yán)格的背后，也代表了主管部門營造合規(guī)化市場環(huán)境的決心。

所以，蘋果8月每天忙不迭下架大量無版號游戲，仍沒有改變這些無版號游戲占據(jù)付費(fèi)榜前列的現(xiàn)狀，這其實(shí)傳遞了一個相當(dāng)危險的信號：無版號游戲太過張揚(yáng)。

靠馬甲包玩“貓捉老鼠”游戲，使得大力度下架無版號游戲，效果依然不明顯，這種情況也只能說明問題十分嚴(yán)重。

所以在游戲買量也需要向廣告平臺提交版號的當(dāng)下，未來某天，純廣告變現(xiàn)游戲會不會也需要版號？馬甲包持續(xù)借用iOS審核漏洞過審、使更大一批從事廣告變現(xiàn)游戲的中小開發(fā)者，面臨了不必要的風(fēng)險。

蘋果怎么強(qiáng)硬，再怎么被開發(fā)者尊為“爸爸”，它的行為仍是相對溫和的，下架一款產(chǎn)品，還有重新上架的機(jī)會，不會令一家廠商傷筋動骨。但是，一旦開發(fā)者賴以生存的廣告變現(xiàn)游戲不再被主管部門所信任、且增加版號審批措施，這才是中小開發(fā)者難以承受的。

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