Facebook最近在一篇博文中透露，蘋果最新的系統(tǒng)將于9月發(fā)布，可能會嚴(yán)重影響出版商的廣告現(xiàn)金收入。

在即將推出的ios 14系統(tǒng)中，IDFA收集模式的控制發(fā)生了巨大變化(IDFA，iOS的唯一設(shè)備標(biāo)識碼)。更新后，廣告商只有在用戶選擇允許的情況下才能跟蹤用戶的行為。

作為回應(yīng)，facebook警告iOS開發(fā)人員，這一變化意味著出版商很難通過facebook旗下的廣告平臺Auencenetwork兌現(xiàn)廣告。

那么，在沒有IDFA的情況下，使用Facebook廣告到底會產(chǎn)生什么影響？廣告商能做些什么來應(yīng)對它呢？在與行業(yè)專家討論之后，外國媒體dof列出了同行們現(xiàn)在應(yīng)該做的六件事。下面是游戲規(guī)則的詳細(xì)內(nèi)容：

Facebook也驚慌失措：iOS廣告收入可能下降50%以上

由于擁有大量的用戶，facebook Audiencenetwork擁有大量的用戶，該網(wǎng)絡(luò)主要利用Facebook用戶數(shù)據(jù)為Facebook以外的產(chǎn)品做廣告。

這一變化可能會使ios 14系統(tǒng)上的用戶網(wǎng)絡(luò)無效，未來在ios 14上使用ITS(音頻網(wǎng)絡(luò))可能變得毫無意義，F(xiàn)acebook聲明說。更新后，用戶網(wǎng)定位廣告服務(wù)的能力將變得非常有限。

帶來的結(jié)果就是，Audience Network可能要么不出現(xiàn)在iOS 14用戶面前，或者對他們而言變的毫不相關(guān)。Facebook表示，這個影響力將是巨大的，有可能會讓發(fā)行商從Audience Network獲得了收入腰斬，甚至損失更高比例的收入。

“雖然目前還有很多的未知數(shù)，我們也無法量化這個改變對開發(fā)商和發(fā)行商們帶來的影響，但在測試中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個性化選擇從移動應(yīng)用廣告安裝活動移除之后，Audience Network發(fā)行商收入下滑了50%以上。實(shí)際上，IDFA管控的變化對Audience Network在iOS 14平臺的影響更大一些，所以我們正在努力尋找短期和長期策略，以支持發(fā)行商們度過這些改變帶來的影響”。

在類似的博客上，F(xiàn)acebook詳細(xì)介紹了已經(jīng)針對IDFA政策改變做出的防范措施，包括在iOS 14設(shè)備上不收集IDFA數(shù)據(jù)，并且發(fā)布了新的Facebook SDK。

后IDFA時代，同行們現(xiàn)在就要做的六件事

雖然完整的影響還不清楚，而且蘋果公司有可能在iOS 14正式推出之前做出調(diào)整，但可以負(fù)責(zé)任的說，IDFA新政帶來的影響是巨大的，如果業(yè)內(nèi)同行沒有對此做足夠的準(zhǔn)備，毫無疑問會趕不上新的發(fā)展趨勢。

MMP（移動測量合作伙伴）、廣告網(wǎng)絡(luò)、Facebook、谷歌以及買量團(tuán)隊(duì)，都在為即將到來的沖擊做準(zhǔn)備。雖然蘋果公司推出了SKAdNetwork作為備選，但目前仍有很多的不足之處。

畢竟，不管你的游戲病毒傳播能力有多強(qiáng)，都離不開廣告。就拿TikTok來說，雖然在全球范圍內(nèi)的病毒傳播能力都很強(qiáng)，但熟悉字節(jié)跳動的知情人士透露，該公司投入的廣告費(fèi)用超過10億美元。

最根本的問題是，IDFA可以帶來有效定位，如果不能定位和重新定位特定的用戶，并且追蹤他們一直到付費(fèi)之前的行為，廣告支出的衡量和優(yōu)化效率就會大幅改變。

在iOS 14到來還剩不到一個月的時間里，以下六件事是同行們迫切需要去做的：

1、要盡可能的靈活

隨著iOS 14上線，目前在iOS平臺的付費(fèi)用戶獲?。ㄙI量）方法和工具都會發(fā)生重大改變。有些開發(fā)者很可能覺得，在這個夏天使用那些注定要改變的工具似乎是在浪費(fèi)時間。與此同時，現(xiàn)在要嘗試打造新的工具，還有很多懸而未決的事情，這會導(dǎo)致以后還要重做所有事情。

大多數(shù)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接受了新的現(xiàn)實(shí)，并且準(zhǔn)備最大限度地利用未知領(lǐng)域的機(jī)會。現(xiàn)實(shí)情況是，大多數(shù)MMP都在擔(dān)心，在缺乏有效數(shù)據(jù)輸入的情況下，想要維持此前的分析和優(yōu)化水平是有困難的。

你的公司需要清楚的六大問題是：

你的產(chǎn)品、買量和分析團(tuán)隊(duì)有多靈活？

SDK更新最快需要多久完成？

我們的內(nèi)外部BI（商業(yè)智能）工具適應(yīng)新情況的速度有多快？

從買量和BI角度，什么事最小化可行性平臺？你必須做好從多個渠道獲得數(shù)據(jù)和維持基本的能力。

如何運(yùn)行iOS 14模擬活動來理解后IDFA時代的定位能力？

如何最有效地從安卓用戶提取數(shù)據(jù)？

歸根結(jié)底，你要在非常短的時間里學(xué)習(xí)盡可能多的東西。實(shí)際上，這意味著只要還有時間，你就要與合作伙伴運(yùn)行盡可能多的測試。很多公司都是在不知道真正問題是什么的情況下，就開始去做解決方案，但基于我們所知道的情況來看，不夸張的說，廣告主們應(yīng)該做好最壞的打算。

2、找出最佳的消息傳達(dá)方式

蘋果給我們提供了一個機(jī)會，你可以問用戶是否允許追蹤。最大的問題在于，如果不重新提交應(yīng)用，你甚至無法更改通知消息或請求消息生成的位置。這意味著游戲公司們應(yīng)該盡早開始對信息進(jìn)行測試，這條限制也表明了產(chǎn)品、買量和BI團(tuán)隊(duì)保持靈活的重要性。

與此同時，TapResearch的一份調(diào)研報(bào)告顯示，用戶允許追蹤的比例將在30%以下，這就讓通過IDFA追蹤用戶在規(guī)模上變的沒有意義。即便是通過推廣把這個比例提升到50%，在iOS 13系統(tǒng)開啟了限制廣告追蹤（LAT）功能的用戶（接近30%），很大程度上會在iOS 14平臺繼續(xù)關(guān)閉廣告追蹤。讓這個問題更糟糕的是，LAT用戶在iOS平臺的消費(fèi)水平其實(shí)是最高的。

即便是只有一小部分用戶選擇允許追蹤，不斷提升營銷活動仍可以帶來非常有價值的數(shù)據(jù)信息。

3、重新定義你的績效營銷方法

在iOS 14平臺，衡量廣告支出回報(bào)將受到蘋果很嚴(yán)重的限制。在后IDFA時代，當(dāng)一則廣告展示的時候，沒有可靠的方式能追蹤這則廣告帶來的廣告收入，甚至廣告活動帶來的收入也不一定可以追蹤。換句話說，你可以在活動層面衡量投入回報(bào)，但有些數(shù)據(jù)可能會缺失，尤其是比較小的廣告活動。

蘋果嚴(yán)格限制了回發(fā)事件的時間和它們所包含的數(shù)據(jù)，這意味著開發(fā)者們可以從SKAdNetwork獲得一個相對清晰的應(yīng)用安裝情況，但在ROAS（廣告投入回報(bào)）方面了解的情況更加模糊。

同時，廣告活動也受到了SKAdNetwork的嚴(yán)格限制，每個應(yīng)用每個廣告網(wǎng)絡(luò)的活動數(shù)量最大只能有100個。很多小型開發(fā)商可能覺得100次活動就足夠用了，然而需要提醒的是，廣告網(wǎng)絡(luò)將被迫在這100次活動中做定位和優(yōu)化工作，這里面沒有提到廣告組和創(chuàng)意設(shè)定，所以這對于廣告創(chuàng)意和測試的影響有多大，仍是一個問題。

最主要的挑戰(zhàn)是缺失的信息，優(yōu)化只能停留在活動層面，并且聚焦于價值轉(zhuǎn)化活動。廣告主們必須信任合作伙伴的算法，但它們到底有多精確，仍然是要打個問號的，營銷伙伴不能提供連貫清晰的數(shù)據(jù)，這令人擔(dān)憂。而且，考慮到數(shù)據(jù)流的局限性，廣告主們將更多地聚焦于最大的廣告網(wǎng)（如Facebook和谷歌），由于持續(xù)增加的復(fù)雜性而放棄多渠道方式。

廣告主們應(yīng)該做的是更新API集成，以確保得到最完整的數(shù)據(jù)流，對于廣告主來說，定義他們的買量和活動優(yōu)化方式也是非常緊迫的。當(dāng)市場動態(tài)發(fā)生根本變化的時候，成為領(lǐng)跑者而不失跟隨者，有助于在競爭格局中取得突破。

4、掌握用戶生命周期的前24個小時

假設(shè)Facebook的價值優(yōu)化活動不復(fù)存在，換句話說，在后IDFA時代，將你的廣告向消費(fèi)額最高人群的活動已經(jīng)成為了不可能的選擇。

在新的情況下，只有進(jìn)入游戲之后的前24個小時之內(nèi)，你才能獲得用戶信號，這推動了事件映射的變化，以聚焦長期參與度和變現(xiàn)的早期信號。產(chǎn)品、BI和買量團(tuán)隊(duì)將不得不選擇能夠掌握前24小時數(shù)據(jù)的方法，基于比較初期的信息理解用戶，并把這些東西轉(zhuǎn)化到?jīng)Q策之中。

除了實(shí)施并測試早期游戲活動之外，廣告主們還必須確保他們可以從服務(wù)器端掌握活動的控制權(quán)，這樣廣告主在不需要提交新版本的情況下就可以推出新活動。

需要注意的是，這個最終結(jié)果是一個復(fù)雜的方式，廣告主們將不會盲目投入，因?yàn)樗麄儗@得選擇允許追蹤的用戶數(shù)據(jù)以及安卓用戶數(shù)據(jù)，還有可能得到他們品類相似游戲的數(shù)據(jù)。

5、學(xué)會辨識買量獲取和自然新增用戶

最重要的是，在付費(fèi)買量活動和自然新增之間歸類和區(qū)分用戶幾乎是不可能的。如果廣告沒有直接帶來點(diǎn)擊安裝，那么SKAdNetwork無法衡量一次廣告觀看是否帶來用戶安裝行為。用戶級追蹤可以讓MMP以及廣告網(wǎng)絡(luò)更好地將廣告觀看次數(shù)與自然新增安裝聯(lián)系起來。在有些廣告網(wǎng)絡(luò)，這種聯(lián)系被稱為觀看過程歸因（比如在YouTube平臺觀看《劍與遠(yuǎn)征》廣告，然后決定安裝游戲），而且可以占據(jù)最多50%的廣告觀看流量。

開發(fā)者們將不得不為他們的游戲找到自然新增的基線，然后基于這個數(shù)據(jù)來三角衡量每個國家的付費(fèi)渠道轉(zhuǎn)化效率。假設(shè)沒有了IDFA，這可能是唯一的衡量方式，雖然聽起來恨不準(zhǔn)確，但實(shí)際上與離線營銷功能的方法很相似。

6、加大在CRM（客戶關(guān)系管理）方面投入

追蹤限制將讓重新定位變的更困難，這對于依賴大R的游戲品類影響最大，這些游戲的用戶量有限，但少數(shù)高付費(fèi)玩家就足以帶來很大的收入規(guī)模，比如博彩游戲和SLG品類。未來，重新定位仍然存在，但考慮到追蹤的限制，將變得非常不可控。

擁有一個更廣泛的產(chǎn)品線和多元化的用戶基礎(chǔ)，可以讓開發(fā)商通過IDFV（應(yīng)用開發(fā)商標(biāo)識符）做有效的重新定位，因?yàn)樗梢栽谕粋€開發(fā)商旗下的所有應(yīng)用共享。

當(dāng)然，僅有少量發(fā)行商擁有比較多的產(chǎn)品線，還有極少數(shù)通過并購的方式加速產(chǎn)品多元化。所以，對于產(chǎn)品中有游戲收入主要來自大R的開發(fā)商們來說，最直接的事情就是收集高質(zhì)量用戶的電子郵件，并且開始為CRM做投入。這是大多數(shù)公司都在做的，所以理論上來說，游戲也是一項(xiàng)尋常的業(yè)務(wù)。

會給CPI帶來什么影響？

比較可能出現(xiàn)的結(jié)果是，由于價值優(yōu)化工具的消失，CPM加個將會降低，買量團(tuán)隊(duì)會變的更加謹(jǐn)慎，并且降低他們的投標(biāo)?；顒酉拗埔部赡軙档虸PM，這兩方面的原因會導(dǎo)致CPI的下降和廣告變現(xiàn)收入的減少。

與此同時，CPI在短期內(nèi)保持不變甚至增長也是有可能的。由于大量的未知因素，廣告主們將保留少數(shù)行之有效的活動和渠道，這會導(dǎo)致渠道之間產(chǎn)生更為殘酷的競爭。通過并購方式進(jìn)行縱向整合的公司，比如AppLovin將在這種情況下受益。

無論如何，廣告主都不應(yīng)該指望更低的CPI成本，一個潮流會推動所有船都漲高，就像疫情隔離期的前幾個月我們所看到的那樣。相反，廣告主們應(yīng)該投入更多精力尋找和證明對他們游戲有作用的渠道，也就可以帶來高品質(zhì)流量的能夠信任的渠道。

后IDFA時代

由于很多事情仍處于未知狀態(tài)，你的公司在買量、產(chǎn)品和BI團(tuán)隊(duì)靈活性方面的投入是重要而且緊迫的，你的焦點(diǎn)應(yīng)該放在打造MVP平臺，然后隨著IDFA政策在iOS實(shí)施之后迅速增長。

現(xiàn)在，是提升創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)士氣的時候了，如果你在營銷內(nèi)容方面沒有創(chuàng)意總監(jiān)，是時候考慮招聘一個了。如今的創(chuàng)意幾乎是無盡的迭代驅(qū)動，未來的創(chuàng)意則更重視創(chuàng)意，廣告將以具有高參與度的方式連接更廣泛的用戶定位。Tactile公司的《莉莉的花園》在連接目標(biāo)用戶群方面，創(chuàng)意廣告就做的非常好。

當(dāng)然，你的公司還必須確保盡可能收集數(shù)據(jù)，而且可以據(jù)此作出反應(yīng)。你需要能夠快速創(chuàng)建價值轉(zhuǎn)化事件，并且有一種衡量渠道歸因的方法?？冃I銷在某種程度上會簡化，但這并不意味著更簡單，它只是意味著你可以使用的工具會越來越少，但卻必須掌握每一個工具的使用。

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