本文英文作者：Mobile Dev Memo公司創(chuàng)始人Eric Seufert

在北歐神話里，Ragnarok（諸神的黃昏）指的是一系列的事件，包括一場很大的戰(zhàn)斗，預示著一系列偉人和神明的死亡、自然災害以及世界被洪水覆蓋。這些事件之后，世界將重新浮出水面并重現生機，幸存和回歸的神明將會聚集，世界將重新繁衍生息。

我認為，對廣告標示的抑制將導致手游領域通過并購的形式加速固化狀態(tài)。規(guī)模較小、品類單一的游戲工作室將會突然之間遭遇增長的瓶頸，這些公司的估值會迅速下降。隨著大公司低價收購小型開發(fā)商，產品積累將成為用戶獲取最主要的動力，這將導致手游領域出現“諸神的黃昏”。

手游領域的進化、變革和重構史

游戲、尤其是手游，是一個很怪異的投資品類：游戲玩家的數量有數十億，每隔十年出現的十億美元級產品比任何其他消費品類都多，在大眾消費硬件普及方面，游戲往往也領先于其他品類。然而，盡管有這些特點，很多私募基金和風險投資者仍然避開游戲業(yè)，認為它太難理解，而且是大作驅動型行業(yè)。

這種現象導致了我提到的手游行業(yè)三個循環(huán)，即市場進化、市場變革和市場重構。

手游市場的進化是由創(chuàng)新和平臺變化等基礎循環(huán)沉淀而來，往往會帶來新的產品類別，這些研發(fā)規(guī)模較大而且吸引大眾市場，往往可以有機會吸引主流投資者進入游戲品類。過去十年里，我認為手游經歷了三次進化：

1、免費模式在歐美市場的增長，這讓游戲幾乎覆蓋到了地球上的每一部手機上；

2、面向游戲內活動（或者說在線運營），創(chuàng)造了真正的gaas（游戲作為服務）的趨勢，加上每周更新內容支持的社交和競技玩法，保證了長線留存率；

3、蘋果公司最近對設備級廣告標識（IDFA）進行了管控，整個移動廣告生態(tài)系統都在使用這種標示，幫助手機游戲廣告商向潛在的玩家推送針對性很強的廣告。想要了解廣告標示被打壓的背景以及廣告標示對大多數手游重要性很高的原因，可以參閱這兩篇英文博客（蘋果扼殺IDFA、手游營銷末日來臨？）

這些市場進化從資本界吸引了大量的投資，而通常情況下，這部分投資者不會對游戲公司進行投資。隨著與這些創(chuàng)新有關的新公司進入市場，整個手游行業(yè)都獲得了生機，吸引更多的新企業(yè)家和人才。

市場進化和在其之內的進化循環(huán)不會創(chuàng)造新的類別，但可能催生新的游戲品類。新公司創(chuàng)立的目標往往是把這些創(chuàng)新帶向市場，但這些創(chuàng)新的應用面非常窄，以至于投資者們甚至注意不到它們并非專門為游戲而生。這些市場變革很多，我們暫且舉幾個例子：

1、視頻廣告帶來的變現方式，創(chuàng)造了超休閑游戲和放置品類的成功，得益于智能機硬件的提升和全球更便捷的數據價格；

2、Gacha獎勵，也就是我們熟悉的開寶箱，它通過玩法給玩家不可預測的隨機獎勵，鼓勵用戶參與；

3、訂閱付費，影響了很多游戲的商業(yè)模式，因為它能夠帶來可預測的收入水平；

4、Battle Pass某種程度上取代了Gacha獎勵，同時提高了長線留存率和可持續(xù)的收入。

重構甚至更為特別和微妙：這些是現有品類之內的變化，增加了這些游戲的吸引力或者提高了它們的核心變現方式。這些變化對玩家和游戲開發(fā)者來說是可預測的，但被公眾忽視掉了；一個市場的重構可能會在一個品類帶來一到兩款新大作游戲，但很可能并不會對整個品類的收入比例帶來很大改變。市場重構的案例包括：

1、Supercell公司《皇室戰(zhàn)爭》加入的寶箱收集系統；

2、SLG游戲里自由的基地建造（此前很多都是固定位置）；

3、休閑解謎游戲里的劇情裝飾進度；

4、放置RPG的核心玩法帶動了整個團隊RPG的增長，比如《劍與遠征》和《放置奇兵》。

雖然專業(yè)的游戲投資者意識到了玩法機制的創(chuàng)新和商業(yè)模式的變革，以及市場重構，但對于手游市場沒有足夠了解的投資者仍然會錯過這些機會，或者認為它們太微不足道，不值得投資。因此，圍繞變革而成立的商業(yè)公司，較小程度上的變革，大部分都是自籌資金或者由游戲內部人士資助：比如游戲領域的風險投資人以及游戲業(yè)內高管。

IDFA被管控，將會在手游領域通過并購的形式加速行業(yè)固化。很多小型、單一的手游工作室會發(fā)現他們的增長突然之間完全陷入停滯。這些公司的估值會大幅降低，他們會成為大公司的并購目標，利用龐大的DAU在這些游戲里進行交叉推廣。產品累積將會成為后IDFA時代最主要的用戶獲取策略之一：而非緩慢增長用戶、系統性地買用戶，然后通過留存率提升DAU，大型工作室將會通過直接購買游戲的形式獲取DAU。

這一變化，再加上特定行業(yè)投資基金的激增和大批游戲行業(yè)天使投資者（大多位于歐洲）的出現，推動了植根于市場變革的手游公司的融資激增。這批公司都是在2015年至2017年之間進入市場，他們已經開始在探索退出機會，一些特別熱愛并購的資金充裕的超級并購者也已經做了出手的準備。

隨著整合期的結束，手游領域出現了5種不同的并購模式，從并購者角度滿足了不同的動機。我們對每一種模式都做了調研，還舉出了案例以及并購后需要考慮的事情。這些模式可以被分為兩個不同的戰(zhàn)略目標：利用協同效應和擴大規(guī)模。

利用協同效應

模式1:用戶變現

動機：一家公司購買盈利不佳或者用戶參與度不高的工作室，目的是使用內部分析、產品研發(fā)、在線運營以及買量系統，增加并購資產價值。

案例：

Scopely收購DIGIT Games Studio、Glu收購Crowdstar、Applovin投資Firecraft Studios、Miniclip收購Ilyon。

需要注意的事項：

自然以及付費增長率：該公司是否能夠在任何規(guī)模的情況下都能保持買量盈利？這款游戲的增長大多數是自然增長嗎？

用戶構成：

用戶量有多大/平均DAU年齡是多少？有多少收入是在線運營產品推動的？

該工作室發(fā)布更新的頻率如何？他們能否根據反饋對產品做出變化？

并購成功因素

整合：游戲能否很容易整合進并購公司之內？

文化：被收購公司對現代產品和買量方式的適應度如何？（比如，他們是否能容忍ML驅動式產品機制，比如關卡難度優(yōu)化、動態(tài)新手包設計等等）

模式2:購買研發(fā)精英

動機：一家公司收購在某個品類擅長研發(fā)游戲的工作室，而這正是并購者所缺乏的內部專業(yè)人士。

案例：Scopely收購DIGIT以及PierPlay；Playtika收購Wooga和Seriously；AppleLovin收購Belka和PeopleFun；育碧收購Green Panda和Ketchapp。

需要考慮事項：

公司的需要的知識在工作室所擅長的品類中的分布有多廣？公司的成功僅僅依賴于少數關鍵員工嗎？

工作室擅長的品類有多大的市場？工作室的成功游戲發(fā)布了多久？這些游戲的成功能否復制到如今的市場？

并購成功因素：

文化：并購者不干涉的情況下，工作室還能繼續(xù)運營嗎？并購者能否允許被收購者自主運營？

團隊損耗：被并購公司的關鍵成員會不會離開？

重疊：并購和被并購公司之間是否存在能夠產生價值的協同效應？兩者之間的用戶是否可以交叉定位或者交叉推廣？內容或者美術流程是否可以更流暢？

模式3:早期對賭

動機：一家公司在工作室很小、初期階段的時候并購，希望能夠捕捉未來可能的價值增長。

案例：Supercell公司幾乎所有的并購案例；Voodoo收購GumBug；Rovio收購Darkfire Games；Playrix收購Plexonic、Eipix；Niantic收購Seismic Games。

并購需要注意的事項：

團隊是否有發(fā)布和運行游戲的經驗？團隊是否專注一個完全可控的市場？他們具備競爭獲勝的條件嗎？

共同創(chuàng)始者們是否都對于他們想打造的游戲看法一致？所有共同創(chuàng)始人都想加入大公司嗎？還是一些人更愿意在初創(chuàng)公司工作？

并購成功因素：

留存率：隨著工作室轉變?yōu)榇蠊?，并購者有能力留住所有關鍵員工嗎？

執(zhí)行力：并購者能否保持被收購公司專注于長線發(fā)展？

擴大規(guī)模

模式4:擴大稅前利潤

動機：一家公司收購盈利的游戲工作室以推動游戲最低收入，并且從多次EBIT中獲益。

案例：Zynga收購Peak Games、Small Giant和Gram Games；Stillfront收購Candywriter和Goodgame Studios；

需要考慮的事項：

DAU規(guī)?；?/strong>工作室獲得新類型用戶之后DAU增長如何？隨著時間的推移，能否帶動收入增長？

營銷預算的利潤是多少？買量的回本時間多長，他如何隨著時間的變化而改變？

并購成功因素：

運營：在不增加買量回本周期的情況下，游戲還能隨著時間繼續(xù)增長嗎？

整合：獲得更復雜的設施之后，該公司的盈利游戲是否還有提高空間？

模式5:擴大收入

動機：一家公司收購擁有一款游戲或者多個游戲的工作室，主要是為了增加并購者的總收入，但不一定是為了提高公司利潤。

案例：Scopely收購FoxNext；NetMarble收購Kabam；Stillfront收購Kixeye、Storm8；Applovin收購MZ。

需要考慮事項：

買量回本周期或者CAC價格是否隨著時間大幅增長？

后期的留存率是否可持續(xù)？過去的三個月至半年內是否出現過后期留存率變化？

游戲是否運行常規(guī)的活動、這些活動對于整體變現的意義有多大？在線運營內容的制作成本昂貴嗎？

并購成功因素：

損耗：收購方能否阻止團隊關鍵成員離開團隊或者公司？

運營：收購方能否在游戲老化之后仍然維持買量成本平穩(wěn)？

理解這些模式作為并購目標

對IDFA的管控會加速手游領域的固化。小型單一的手游工作室的發(fā)展軌跡可能會突然之間完全受阻。這些公司的估值會快速下滑，小型開發(fā)商將會成為市場大公司的并購目標，因為產品堆疊將成為后IDFA時代最重要的買量策略。

考慮這些模式，以及它們成功所需要的因素是具有指導意義的，可以影響一家公司的擴張過程，對于很多的手游公司來說，并購之后的表現可以對整個出售的過程帶來很大幫助。一個非常出色的案例就是Zynga對Small Giant Games和Gram Games的收購：在Zynga公司Q1財報收入數據當中深埋的一個數據是，Zynga對Small Giant和Gram公司員工支付了1.2億美元，而非之前預測的2500萬美元。由于并購之后的游戲表現強勢，這些公司比原本出售之時額外獲得了1億美元資金。

任何并購目標或者進入銷售過程的公司都應該了解潛在買家的并購動機，但尤其要注意與自己相關的交易。每次交易都是不同的，公司管理層應該努力了解并購對于收購方股東帶來什么價值，以及并購方如何量化這個價值。這些并購模式提供了很好的框架，不僅可以思考一次交易如何能夠成功，還可以思考成功對于整個交易價格的影響。