今年6 月 23 日， Apple 在 WWDC 2020 上宣布將在今年九月發(fā)布 iOS 14 ，屆時(shí)，如果應(yīng)用開(kāi)發(fā)商要獲取用戶的 IDFA 來(lái)追蹤廣告效果，需提前獲得用戶許可。再使用這個(gè)功能，只能讓用戶同意，而且會(huì)跳出一個(gè)有警告意味的提示，告訴玩家廣告公司將追蹤其使用的所有應(yīng)用和網(wǎng)站記錄。

換句話說(shuō)，如果沒(méi)有用戶的同意，廣告網(wǎng)絡(luò)將無(wú)法獲得用戶的應(yīng)用使用習(xí)慣、消費(fèi)偏好以及參與度等數(shù)據(jù)，高價(jià)值用戶的挖掘變得更加困難，這對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模800億美元的移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)巨大的變數(shù)。

移動(dòng)咨詢師Eric Seufert透露，“這將開(kāi)啟一個(gè)新時(shí)代，你所習(xí)慣和適應(yīng)的運(yùn)作方式要完全重構(gòu)，這就像是移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一場(chǎng)地震，對(duì)很多人都會(huì)有影響”。

那么，IDFA到底是什么？新的政策到底會(huì)影響哪些公司？手游買量將遭遇什么挑戰(zhàn)？請(qǐng)看GameLook帶來(lái)的詳細(xì)內(nèi)容：

廣告網(wǎng)絡(luò)受影響最大，大DAU發(fā)行商獲益

現(xiàn)代移動(dòng)營(yíng)銷包括大量的工具、技術(shù)以及合作伙伴來(lái)為應(yīng)用進(jìn)行推廣和變現(xiàn)。其中很多都依賴于IDFA或者GAID（Google Ad Identifier）來(lái)衡量營(yíng)銷活動(dòng)、價(jià)值廣告，尋找新的應(yīng)用用戶，并據(jù)此對(duì)用戶分類或者用來(lái)歸因定制廣告。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，IDFA是蘋果為一個(gè)用戶設(shè)備隨機(jī)分配的設(shè)備標(biāo)識(shí)符，廣告商可以用它來(lái)追蹤數(shù)據(jù)，以便為用戶提供定制化的廣告。IDFA可以在不公開(kāi)個(gè)人信息的情況下追蹤和辨識(shí)一個(gè)用戶（的使用和消費(fèi)習(xí)慣），為游戲發(fā)行商/開(kāi)發(fā)商尋找高價(jià)值新用戶。

說(shuō)到這里，對(duì)于不了解的讀者，我們還需要補(bǔ)充一些歷史問(wèn)題：在iOS 5之前，廣告商獲取用戶信息使用的是UDID（即iOS設(shè)備唯一識(shí)別碼），由40個(gè)字母和數(shù)字的字符組成，為了保護(hù)用戶設(shè)備信息，蘋果公司早已禁止獲取。

2012年9月份，iOS 6發(fā)布之后，蘋果公司正式推出IDFA，在保護(hù)用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的前提下，用于給開(kāi)發(fā)者跟蹤廣告的投放效果。實(shí)際上，蘋果公司額外給了大半年的時(shí)間，直到2013年5月才明令禁止獲取UDID的應(yīng)用上架。

當(dāng)然，廣告網(wǎng)絡(luò)很快找到了對(duì)策，比如獲取設(shè)備Mac地址和使用OpenUDID，其中，Mac地址涉及用戶隱私，也已經(jīng)被蘋果禁止，而OpenUDID屬于第三方解決方案，如果用戶刪除了所有帶有OpenUDID的應(yīng)用，這個(gè)標(biāo)識(shí)符就會(huì)重置，老用戶也會(huì)被識(shí)別為新用戶，并不準(zhǔn)確。

因此，多年下來(lái)，IDFA成為了iOS設(shè)備廣告追蹤的主要標(biāo)識(shí)，考慮到iOS收入占據(jù)全球手游市場(chǎng)規(guī)模比例超過(guò)一半，IDFA被管控帶來(lái)的影響還是不容忽視的。

即便是Facebook和谷歌這樣的大公司也會(huì)受到波及。Facebook在很大一部分廣告技術(shù)當(dāng)中都需要使用IDFA，谷歌很可能也會(huì)跟進(jìn)，即GAID也會(huì)選擇讓玩家決定是否對(duì)其進(jìn)行追蹤。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，用戶允許IDFA追蹤的比例可能低于20%，這對(duì)于移動(dòng)廣告歸因是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

實(shí)際上，這種政策已經(jīng)在第三方緩存領(lǐng)域徹底執(zhí)行，蘋果公司的Safari瀏覽器通過(guò)ITP（Intelligent Tracking Prevention）直接阻止了第三方網(wǎng)站的緩存，谷歌的Chrome也計(jì)劃在2022年開(kāi)始效仿。

那么，IDFA對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商來(lái)說(shuō)真的是如此至關(guān)重要嗎？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，去掉安卓市場(chǎng)以及擁有多個(gè)超級(jí)App的發(fā)行商，再算上iOS 14首月普及率50%左右，它在短期內(nèi)可以影響至少四分之一以上的移動(dòng)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)。

不過(guò)，對(duì)于擁有多個(gè)大DAU的發(fā)行商或者廣告網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，IDFA的被管控甚至帶來(lái)了優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樘O果公司并未禁止IDFV（開(kāi)發(fā)商仍可以追蹤自己旗下應(yīng)用在用戶設(shè)備的使用信息），擁有大量用戶的發(fā)行商不僅可以繼續(xù)為自己的應(yīng)用做交叉推廣，還可以利用用戶量變現(xiàn)。

而且，作為替代方案，蘋果公司為移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域提供了保護(hù)隱私的安全框架，叫做SKAdNetwork，但它只是讓廣告主知道主機(jī)但廣告何時(shí)起作用，但給出的都是很寬泛的信息，而非特別和具體到個(gè)人的內(nèi)容。

某種程度上可以說(shuō)，蘋果公司打了個(gè)響指，就給移動(dòng)廣告技術(shù)生態(tài)帶來(lái)了很大的影響，但這個(gè)影響并沒(méi)有多么惡劣。

IDFA被管控對(duì)于移動(dòng)廣告生態(tài)的影響遠(yuǎn)沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的影響更大。從隱私方面來(lái)看，應(yīng)用級(jí)追蹤選擇的出現(xiàn)讓用戶對(duì)于個(gè)人數(shù)據(jù)有了更強(qiáng)的掌控能力，從這方面來(lái)說(shuō)，它對(duì)于整個(gè)生態(tài)實(shí)際上是一個(gè)令人愉快而正向的變化。

這些隱私政策的變化對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)是中性而略微負(fù)面的影響，廣告商不會(huì)獲得用戶級(jí)的歸因透明度，但混合模式才是移動(dòng)廣告的未來(lái)，實(shí)際上這種透明度在目前的環(huán)境下，也在衰退：最后點(diǎn)擊歸因給廣告商帶來(lái)了表面控制和可衡量的假象，但實(shí)際情況是，各大主流廣告網(wǎng)絡(luò)重疊領(lǐng)域的變化用戶池使得價(jià)值歸因變得不太可能。

過(guò)去的一兩年里，大多數(shù)復(fù)雜的廣告商已經(jīng)轉(zhuǎn)向了自上而下的宏觀增長(zhǎng)模式，設(shè)備標(biāo)識(shí)符的失去將加速必要的轉(zhuǎn)變，但這并不意味著IDFA是最穩(wěn)妥的廣告方式。未來(lái)兩三年后，從廣告商的角度來(lái)看，移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)將比現(xiàn)在出現(xiàn)有意義的變化。實(shí)際上，自從限制廣告追蹤（LAT）功能推出之后，IDFA每一天的存在都是“借來(lái)”的，它的消失是完全可以預(yù)測(cè)的。

很明顯，選擇禁止廣告追蹤對(duì)移動(dòng)廣告技術(shù)領(lǐng)域?qū)?lái)更嚴(yán)峻的影響，這些從事IDFA相關(guān)領(lǐng)域的公司前景不容樂(lè)觀。

當(dāng)然，蘋果的WWDC 2020大會(huì)也才過(guò)去不久，現(xiàn)在就根據(jù)文檔來(lái)判斷影響，理由或許是不夠充分的，在未來(lái)的半年至兩年內(nèi)，IDFA被管制將帶來(lái)更為復(fù)雜而多面的變化。

iOS 14帶來(lái)的IDFA政策變化

9月更新后，iOS設(shè)備IDFA將僅限于特定應(yīng)用，在用戶使用應(yīng)用時(shí)彈窗提示是否選擇打開(kāi)。LAT（限制廣告追蹤）將繼續(xù)存在用戶設(shè)備上，意味著如果玩家打開(kāi)了LAT那么沒(méi)有應(yīng)用可以獲取iOS設(shè)備的IDFA數(shù)據(jù)。

蘋果公司將使用SKAdNetwork API接收來(lái)自廣告點(diǎn)擊的元數(shù)據(jù)，并從應(yīng)用客戶端向廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)送帶動(dòng)應(yīng)用安裝相關(guān)的回發(fā)。至于iOS 14，提供源發(fā)行商信息的SKAdNetwork將加入新指標(biāo)，和一個(gè)轉(zhuǎn)化活動(dòng)；

反饋給廣告網(wǎng)絡(luò)的回發(fā)信息可以加入廣告活動(dòng)ID，但每個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)只能映射100個(gè)以內(nèi)的ID（即1-100）；

反饋給廣告網(wǎng)絡(luò)的信息還可以通過(guò)6節(jié)轉(zhuǎn)化值加入最高64個(gè)轉(zhuǎn)化活動(dòng)ID；

給廣告網(wǎng)絡(luò)的反饋信息還將包含一個(gè)“重新下載”標(biāo)簽，以告知該用戶是否第一次下載某個(gè)應(yīng)用；

發(fā)送的回發(fā)信息將基于時(shí)間順序（該邏輯略微復(fù)雜，稍后會(huì)有詳細(xì)介紹），而且每次歸因安裝將僅包含一個(gè)轉(zhuǎn)化活動(dòng)。這意味著廣告主們無(wú)法獲得絕對(duì)數(shù)量的活動(dòng)，而是可以找出用戶在轉(zhuǎn)化衡量期間最高數(shù)值的活動(dòng)；

IDFV，也就是ID For Vendors（應(yīng)用開(kāi)發(fā)商標(biāo)識(shí)符）將可以繼續(xù)使用，開(kāi)發(fā)商可以對(duì)設(shè)備上的所有旗下應(yīng)用獲得標(biāo)識(shí)符。這就意味著在發(fā)行商旗下的所有應(yīng)用中，都會(huì)對(duì)某個(gè)設(shè)備有獨(dú)特的設(shè)備標(biāo)識(shí)符。也就是說(shuō)，如果一個(gè)用戶在他的iPhone上下載了某公司的三款應(yīng)用，那么你就可以追蹤該用戶在三款應(yīng)用里的獨(dú)特IDFV。

在Mobile Dev Memo Slack團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查中，大多數(shù)人反饋者都認(rèn)為允許追蹤IDFA的選擇率不會(huì)高于20%。意味著這些隱私政策改變對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的影響力，但如果只有不到20%的用戶許可，IDFA實(shí)際上已經(jīng)是被扼殺了。

彈出的提示消息中，用戶手機(jī)屏幕顯示的消息是：應(yīng)用X想要獲得追蹤設(shè)備上其他公司的應(yīng)用和網(wǎng)站（需要注意的是，下面有一行文字是可以由開(kāi)發(fā)商補(bǔ)充信息的），這樣的提示語(yǔ)很容易讓用戶選擇不接受追蹤。

IDFA被管控對(duì)手游廣告有哪些影響？

廣告歸因

一旦SKAdNetwork的普及率達(dá)到很大級(jí)別，不可逆轉(zhuǎn)的用戶及應(yīng)用歸因?qū)⒉粡?fù)存在，這種情況很可能在今年年底至2021年Q1期間發(fā)生。

有人說(shuō)一些廣告主可能繼續(xù)使用MMP對(duì)小部分（10-20%）接受廣告追蹤的用戶歸因，因?yàn)檫@樣級(jí)別的樣本用戶可以用來(lái)推斷付費(fèi)安裝的組成比例。比如，如果30%選擇了接受廣告追蹤的用戶通過(guò)Facebook廣告獲得，那么這個(gè)比例可能在不接受廣告追蹤用戶當(dāng)中也是如此，這個(gè)結(jié)論可以幫助廣告主做廣告消費(fèi)預(yù)算，并且證明MMP追蹤對(duì)選擇IDFA對(duì)用戶是有效的。

但是，從統(tǒng)計(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)，這種樣本是有偏差的：選擇IDFA的用戶與拒絕IDFA的用戶行為很大可能有明顯差異。我們從LAT用戶（即拒絕廣告追蹤的用戶）就可以看出來(lái)：LAT用戶對(duì)于很多廣告主來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)效率比非LAT用戶高出很多，原因是他們或許更懂技術(shù)（因?yàn)樗麄兛梢哉业絃AT設(shè)置）。

即使選擇IDFA的用戶對(duì)于推測(cè)整體用戶有用，如此之低的歸因量也不足以支持如今的MMP行業(yè)：要么是發(fā)生戲劇性的合并，或者少數(shù)主流公司突然倒閉，讓MMP預(yù)算迅速蒸發(fā)至當(dāng)前水準(zhǔn)的20%以下。

另一個(gè)影響用戶廣告歸因的因素是谷歌對(duì)于安卓追蹤選擇的態(tài)度。如果谷歌不給安卓增加追蹤機(jī)制選擇，那么安裝歸因仍然可以在安卓市場(chǎng)暢行無(wú)阻。但這似乎不太可能：谷歌對(duì)于用戶隱私的重視程度同樣不低：比如蘋果公司推出了LAT設(shè)置之后，谷歌一年后就選擇了跟進(jìn)。更重要的是，谷歌至少?gòu)?017年開(kāi)始就推出了自己的歸因服務(wù)，當(dāng)時(shí)該公司宣布Firebase安裝歸因工具，因此選擇限制IDFA可以實(shí)現(xiàn)“一石二鳥”的效果。

似乎MMP根據(jù)這個(gè)變化有可能變成審核員的角色：接受來(lái)自廣告網(wǎng)絡(luò)的安裝收據(jù)，聚合這些數(shù)據(jù)，然后根據(jù)根據(jù)命名約定和收入值調(diào)整活動(dòng)標(biāo)識(shí)符，并使用成本數(shù)據(jù)來(lái)展示基于概率的ROAS報(bào)告。

這個(gè)功能將非常有用，幾乎很少有廣告主愿意自己去打造，但它很大程度上也是管理方面的：這是一個(gè)并沒(méi)有解鎖太多價(jià)值的會(huì)計(jì)服務(wù)。換一種方式說(shuō)：廣告商們絕不會(huì)愿意為這種服務(wù)支付每月數(shù)萬(wàn)美元的費(fèi)用，也無(wú)法支撐目前的移動(dòng)廣告歸因市場(chǎng)大小和范圍。如果MMP想收取現(xiàn)如今的價(jià)格，它就需要提供商業(yè)洞察方面的業(yè)務(wù)。

重新定位和定制/類似用戶

目前移動(dòng)平臺(tái)的重新定位是通過(guò)廣告標(biāo)識(shí)符完成的：廣告商向Facebook或者一個(gè)重新定位DSP提供他們想要定位的廣告標(biāo)識(shí)符列表，當(dāng)印象匹配或者標(biāo)的請(qǐng)求出現(xiàn)的時(shí)候，這些渠道就會(huì)向目標(biāo)設(shè)備投放廣告。

如果特定設(shè)備沒(méi)有了廣告標(biāo)識(shí)符可用，那么重新定位DSP服務(wù)很可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)他們現(xiàn)在的功能：他們只是無(wú)法精準(zhǔn)判斷特定設(shè)備的標(biāo)識(shí)符。Facebook或許有能力重新定位，因?yàn)樗梢允褂萌魏斡脩魯?shù)據(jù)標(biāo)識(shí)符（而非設(shè)備）來(lái)定位單個(gè)用戶：電子郵箱地址、電話號(hào)碼等等。在2014年的時(shí)候，F(xiàn)acebook巨資收購(gòu)了WhatsApp，一個(gè)很重要的目標(biāo)就是得到后者積累的大量手機(jī)號(hào)碼，這個(gè)標(biāo)識(shí)符很完美，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人的電話號(hào)碼更換頻率都很低，而且綁定于特定設(shè)備（與電子郵件地址不同，后者可以在任何設(shè)備使用）。

那些還沒(méi)有直接從列表（尤其是谷歌UAC）提供相似和定制受眾結(jié)構(gòu)的廣告平臺(tái)，也很可能推出這些產(chǎn)品，與Facebook展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，這些假設(shè)的前提是，當(dāng)用戶選擇拒絕IDFA追蹤時(shí)，蘋果和谷歌可以將郵件作為廣告標(biāo)識(shí)符的替代品。一個(gè)用戶如果知道他們限制了一個(gè)應(yīng)用獲得（可以重制的）廣告標(biāo)示符之后，只需要提供郵箱就再次被追蹤，可能會(huì)覺(jué)得很恐怖，因?yàn)猷]箱與他們生活的很多方面都是相關(guān)的。需要注意的是，蘋果公司在去年的WWDC大會(huì)上就推出了隱私為中心的蘋果驗(yàn)證身份登陸，該公司可能會(huì)強(qiáng)制使用它作為應(yīng)用程序中的用戶注冊(cè)替代方案，以防止這種情況的發(fā)生。

托管DSP

在缺乏IDFA的新環(huán)境討論移動(dòng)DSP的時(shí)候，內(nèi)置與自助DSP之間需要進(jìn)行區(qū)分，后者支持廣告商引導(dǎo)的程序化媒體購(gòu)買，以及托管DSP服務(wù)，廣告商把它當(dāng)作廣告網(wǎng)絡(luò)來(lái)使用。

如最近討論的那樣，一個(gè)標(biāo)的如何成為DAU，托管DSP的核心價(jià)值主張是它們的設(shè)備圖，或者是它們的設(shè)備廣告標(biāo)識(shí)符列表，這些標(biāo)識(shí)符與哪些設(shè)備已經(jīng)變現(xiàn)、以及在哪些應(yīng)用程序中進(jìn)行消費(fèi)等知識(shí)相匹配。一旦這些設(shè)備圖變得無(wú)關(guān)緊要，托管DSP將失去與其他程序化解決方案（甚至是內(nèi)置DSP）相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

了解行情的一位業(yè)內(nèi)人士曾說(shuō)，“在IDFA被移除之后，人們經(jīng)常問(wèn)我的一個(gè)問(wèn)題是，DSP還能生存下去嗎？”

在沒(méi)有廣告標(biāo)示符之后，托管DSP能否生存我們不得而知。托管DSP當(dāng)然可以在發(fā)行商和位置層面優(yōu)化廣告活動(dòng)，但這種程度對(duì)于廣告優(yōu)化帶來(lái)的效率有限：程序化供應(yīng)遭受了逆向偏差，因?yàn)槌绦蚧瘞?kù)存大多數(shù)是回填式的。如果廣告商可以內(nèi)置程序化消費(fèi)，并且對(duì)托管DSP一視同仁，那么他們有什么理由支付高昂的托管費(fèi)？

更新轉(zhuǎn)化值

SKAdNetwork回返信息的轉(zhuǎn)化標(biāo)識(shí)，將允許廣告網(wǎng)絡(luò)接收一個(gè)活動(dòng)獲取流量之內(nèi)的一些轉(zhuǎn)化活動(dòng)情況。這個(gè)標(biāo)識(shí)將允許廣告網(wǎng)絡(luò)在活動(dòng)隊(duì)列級(jí)別上統(tǒng)計(jì)活動(dòng)事件，比如活動(dòng)X獲得了15個(gè)活動(dòng)Y，但這還需要進(jìn)一步識(shí)別。

廣告商將能夠把最多64個(gè)應(yīng)用內(nèi)事件映射到標(biāo)識(shí)符（通過(guò)SKAdNetwork回發(fā)中的6位轉(zhuǎn)化ID參數(shù)），這些標(biāo)識(shí)符將在執(zhí)行時(shí)通過(guò)updateVersionValue方法發(fā)送到SKAdNetwork。每當(dāng)安裝被SKAdNetwork歸因時(shí)，一個(gè)滾動(dòng)的24小時(shí)回發(fā)計(jì)時(shí)器開(kāi)始倒計(jì)時(shí)到0，每次觸發(fā)映射事件時(shí)，計(jì)時(shí)器都會(huì)重置。一旦計(jì)時(shí)器達(dá)到0，提供給供應(yīng)安裝的廣告網(wǎng)絡(luò)回返信息就會(huì)被觸發(fā)。

只有在尚未為歸因用戶記錄轉(zhuǎn)換事件或標(biāo)識(shí)符大于先前為歸因用戶記錄的事件時(shí)，映射活動(dòng)標(biāo)識(shí)符才會(huì)為回返信息做記錄。根據(jù)SKAdNetwork的文檔，只要記錄的事件標(biāo)識(shí)符不斷增加，回返信息計(jì)時(shí)器似乎可以最高重置64次。一旦初始計(jì)時(shí)器完成，蘋果公司將以0到24小時(shí)之間的隨機(jī)時(shí)間長(zhǎng)度啟動(dòng)另一個(gè)計(jì)時(shí)器，以混淆事件的來(lái)源，并在第二個(gè)計(jì)時(shí)器完成時(shí)觸發(fā)回返信息。

回返信息邏輯將很大程度上改變變現(xiàn)設(shè)計(jì)：廣告商將希望在安裝和接收回返信息的最低響應(yīng)時(shí)間與最大化變現(xiàn)以及/或回返信息中包含的參與度信號(hào)之間做出平衡（比如，高價(jià)值的轉(zhuǎn)化時(shí)間包含了一個(gè)用戶重要的價(jià)值信息）。

開(kāi)發(fā)商們將努力為他們的應(yīng)用使用工具，以便最有價(jià)值的用戶在應(yīng)用使用的前幾次會(huì)話中內(nèi)盡可能多的觸發(fā)64次活動(dòng)事件，以便于及時(shí)接收回返信息。這一新的動(dòng)態(tài)將加速應(yīng)用變現(xiàn)和買量之間的現(xiàn)有整合趨勢(shì)：不久的將來(lái)，買量團(tuán)隊(duì)將在設(shè)計(jì)內(nèi)容方向上起到更大的作用，以便在轉(zhuǎn)化活動(dòng)被SKAdNetwork觸發(fā)之前被用戶使用。

事件優(yōu)化活動(dòng)

由于廣告網(wǎng)絡(luò)接收轉(zhuǎn)化信息，他們可以據(jù)此優(yōu)化活動(dòng)，盡管不是在單個(gè)用戶識(shí)別符之間的優(yōu)化，而且也不是準(zhǔn)確的活動(dòng)數(shù)量：如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)接收了轉(zhuǎn)化標(biāo)識(shí)符，它只是知道與標(biāo)識(shí)符至少執(zhí)行一次的映射事件，但并不知道該活動(dòng)是否執(zhí)行超過(guò)一次，或者其他低標(biāo)識(shí)符值但活動(dòng)也被執(zhí)行。

比如Facebook可以利用這個(gè)轉(zhuǎn)化接收信息優(yōu)化用戶定位功能，并且在目標(biāo)和應(yīng)用類型之間建立聯(lián)系。這沒(méi)有目前的方法效率高，尤其是變現(xiàn)歷史方面的了解很少，尤其是和AEO活動(dòng)策略相比，但它仍然可以進(jìn)行活動(dòng)優(yōu)化定位。

價(jià)值優(yōu)化活動(dòng)策略如果沒(méi)有廣告標(biāo)示符，執(zhí)行起來(lái)更難，因?yàn)閺V告主無(wú)法把所有但收入活動(dòng)匹配的用戶標(biāo)識(shí)符發(fā)送回Facebook，而Facebook每次活動(dòng)只能接收一個(gè)用戶活動(dòng)信號(hào)（且沒(méi)有任何收入數(shù)據(jù)），F(xiàn)acebook就無(wú)法衡量變現(xiàn)或者參與程度。這些情況對(duì)于谷歌的UAC平臺(tái)tCPA/tROAS活動(dòng)同樣適用。

SKAdNetwork轉(zhuǎn)化實(shí)際上可能幫助廣告網(wǎng)絡(luò)與自歸因網(wǎng)絡(luò)（SAN）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。目前，很多廣告主都使用非SAN廣告網(wǎng)絡(luò)，以便于對(duì)他們隱藏最有價(jià)值用戶的廣告標(biāo)識(shí)符：如果廣告網(wǎng)絡(luò)知道用戶X在應(yīng)用A內(nèi)消費(fèi)過(guò)，那么廣告網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)給應(yīng)用B對(duì)該用戶進(jìn)行廣告投放，以試圖提高他們的轉(zhuǎn)化效率?？紤]到這個(gè)收入過(guò)程被排除在SKAdNetwork之外，任何廣告主都沒(méi)有必要向廣告網(wǎng)絡(luò)隱瞞這些信息，他們就與Facebook和谷歌處在同等地位。

應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)

應(yīng)用內(nèi)變現(xiàn)同樣由改變DSP廣告經(jīng)濟(jì)的因素控制，頭條競(jìng)價(jià)尤其會(huì)受到缺乏廣告標(biāo)識(shí)符的根本影響：頭條競(jìng)價(jià)提供了程序化的統(tǒng)一拍賣，允許廣告商在廣告層面對(duì)庫(kù)存進(jìn)行競(jìng)價(jià)（與廣告瀑布流相比，后者競(jìng)價(jià)基于間歇設(shè)置的歷史平均CPM值）。

似乎廣告標(biāo)示符的消失整體上降低流CPM，因?yàn)槠湫Ч挥性诨顒?dòng)層面是可衡量的。如果不能在基于專有信息的基礎(chǔ)上定位單個(gè)用戶，程序化買量就很難行得通。如果投標(biāo)邏輯（通過(guò)與SKAdNetwork回發(fā)相關(guān)的轉(zhuǎn)化）回到歷史活動(dòng)表現(xiàn)，那么能夠在單次瀏覽競(jìng)標(biāo)的頭條招標(biāo)就在CPM瀑布流廣告沒(méi)有了任何優(yōu)勢(shì)。

交叉推廣

從SKAdNetwork文檔中看到一個(gè)比較有趣的信息是，無(wú)論用戶是否打開(kāi)限制廣告追蹤，供應(yīng)商標(biāo)識(shí)符（IDFV）都是可以用的。IDFV是一個(gè)獨(dú)特的設(shè)備標(biāo)識(shí)符，僅限于應(yīng)用開(kāi)發(fā)商追蹤用戶設(shè)備對(duì)自己旗下的所有應(yīng)用使用情況。比如，用戶X可能使用開(kāi)發(fā)商A旗下的三款應(yīng)用（應(yīng)用1、2、3）。在這種情況下，開(kāi)發(fā)商A將獲得用戶X手機(jī)上對(duì)三款應(yīng)用的獨(dú)特IDFV：它可以用來(lái)存儲(chǔ)用戶X在三款應(yīng)用當(dāng)中的參與度和變現(xiàn)數(shù)據(jù)。

IDFV無(wú)法被用于買量歸因，但可以用來(lái)為交叉推廣帶來(lái)出色的效果，對(duì)于旗下?lián)碛卸鄠€(gè)大DAU應(yīng)用的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。從這方面來(lái)說(shuō)，IDFV很可能成為手游行業(yè)并購(gòu)的一個(gè)重要參考因素：一個(gè)開(kāi)發(fā)商可能無(wú)法透明的獲取高價(jià)值用戶，但它可以收購(gòu)用戶基礎(chǔ)龐大、處于下滑區(qū)間的開(kāi)發(fā)商，并且根據(jù)變現(xiàn)歷史數(shù)據(jù)，對(duì)這部分用戶進(jìn)行交叉推廣。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于廣告網(wǎng)絡(luò)以及手游發(fā)行商來(lái)說(shuō)，或許最需要擔(dān)心的并非蘋果公司或者谷歌這樣的移動(dòng)平臺(tái)方，而是可能會(huì)在特定區(qū)域真正執(zhí)行的立法，比如歐盟等地區(qū)對(duì)于用戶隱私越來(lái)越重視。即使歐美立法禁止IDFA，那也不會(huì)是世界末日。

對(duì)于手游發(fā)行商來(lái)說(shuō)，IDFA的被管控或許會(huì)給iOS變現(xiàn)帶來(lái)一些短期影響，即便是谷歌在一兩年后選擇跟進(jìn)，GameLook相信，屆時(shí)業(yè)內(nèi)也早已經(jīng)開(kāi)發(fā)出新的高價(jià)值用戶定位方式，比如此前我們?cè)鴪?bào)道過(guò)的調(diào)研廣告就是不錯(cuò)的方式。

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