作者：阿迪哈達(dá)，商業(yè)發(fā)展經(jīng)理，谷歌游戲

為了幫助你更好地掌握游戲利潤(rùn)策略的細(xì)節(jié)，我們?cè)诿總€(gè)系列中準(zhǔn)備了幾張速記卡，你可以快速?gòu)?fù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)。

謝謝你對(duì)這個(gè)系列的關(guān)注。這是我們系列游戲利潤(rùn)策略系列中的第四篇文章，目的是探討游戲多樣化的重要性，并探索實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)多元化戰(zhàn)略的途徑。在本系列的第一篇文章之后，dihaddad再次為您帶來了一個(gè)看似&8220；過時(shí)的&8221，事實(shí)上&8220；不斷變化的”；應(yīng)用程序購(gòu)買(in-apppurChase，IAP)的主題。

手機(jī)游戲收入的多樣化已經(jīng)是大勢(shì)所趨，但在最新的實(shí)現(xiàn)中，談?wù)撛趹?yīng)用程序中購(gòu)買(Iap)似乎很奇怪：2011年在googleplaystore中出現(xiàn)的iap功能絕不是新的8220；新的8221；然而，盡管這不是一種前所未有的現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)策略，但我們注意到，越來越多專注于利用廣告來兌現(xiàn)現(xiàn)金的世界各地的開發(fā)商開始考慮基于iap的現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)。

因此，serena*和我決定仔細(xì)研究iap，通過重點(diǎn)分析兩位開發(fā)者:gramgames和tappsgames的成功經(jīng)驗(yàn)，來了解如何通過iap打造更高效的變現(xiàn)策略。

為什么(重新考慮)考慮國(guó)際行動(dòng)計(jì)劃

根據(jù)我們與這些移動(dòng)游戲開發(fā)商的討論，我們知道他們有多樣化的現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)策略，并包括IAP，這是由三個(gè)關(guān)鍵因素驅(qū)動(dòng)的考慮因素：

因此，IAP為開發(fā)者提供了一個(gè)快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，擁有相對(duì)較小的核心團(tuán)隊(duì)、更簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施(因?yàn)樗麄儾恍枰粩喟l(fā)布新游戲)，以及減少對(duì)其他公司的依賴，以更穩(wěn)定地增加收入。

混合經(jīng)營(yíng)與混合博弈

通過查看開發(fā)者如何使用iap現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)策略來擴(kuò)大收入來源，我們發(fā)現(xiàn)有兩種方法正逐漸被越來越多的人采用：一種是開發(fā)一種新的基于iap的游戲，另一種是在現(xiàn)有的游戲中實(shí)現(xiàn)iap，以創(chuàng)建iap和廣告的混合體。在某些情況下，我們看到開發(fā)人員同時(shí)使用這兩種方法。

為了了解這兩種方法如何在實(shí)踐中發(fā)揮作用，我們采訪了 Gram Games 的首席產(chǎn)品官 Eren Yanik 和 Tapps Games 的首席營(yíng)銷官 Felipe Hayashida。接下來讓我們和大家分享采訪的收獲。

Gram Games: 通過基于 IAP 的游戲擴(kuò)大變現(xiàn)規(guī)模

Gram Games 是一家位于土耳其的游戲開發(fā)商，以 1010! 和 Bounzy! 等益智和休閑游戲而聞名。他們的十個(gè)休閑游戲中有九個(gè)是通過廣告盈利的。隨著 Merge Dragons! 的發(fā)布 (2017 年 7 月)，Gram Games 推出了他們的第一款基于 IAP 的游戲。在繼續(xù)發(fā)展基于廣告的業(yè)務(wù)的同時(shí)，該公司現(xiàn)在可以從 IAP 中獲得約 90% 的收入。繼 Merge Dragons! 取得成功之后，Gram Games 一年前被 Zynga 收購(gòu)，交易額超過 2.5 億美元。

問題: 在開始詢問 Gram Games 如何成功啟動(dòng)并運(yùn)營(yíng)一款 IAP 游戲之前，我們想先了解一下你們最初決定加大 IAP 投入的原因。

Eren: 對(duì)于那些希望保持較低固定成本的小規(guī)模初創(chuàng)公司，或者對(duì)于那些可以通過其他工作室發(fā)行游戲或快速制作原型來反復(fù)進(jìn)行試驗(yàn)的開發(fā)者來說，廣告變現(xiàn)效果很好。然而，一旦較小的初創(chuàng)公司成長(zhǎng)為中型工作室，會(huì)雇用更多的資深員工，并且準(zhǔn)備投入資源創(chuàng)建更多較為復(fù)雜的游戲時(shí)，關(guān)注的焦點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到 IAP。此外，我們?cè)?2016 年底意識(shí)到，我們的廣告業(yè)務(wù)止步于線性、可持續(xù)的增長(zhǎng)軌跡。因此，我們認(rèn)為需要嘗試 IAP 游戲，從而獲得不同的增長(zhǎng)動(dòng)力，因?yàn)?IAP 游戲可以產(chǎn)生更穩(wěn)定和更陡峭的收入曲線。

問題: 2016 年底決定首次開發(fā)基于 IAP 的作品后，接下來的步驟是什么？你們是如何真正開始這個(gè)過程的？

Eren: 我們的第一個(gè)動(dòng)作是，決定我們想要嘗試的游戲類型和機(jī)制。我們回顧了一遍手頭的游戲資產(chǎn)，認(rèn)為我們的第二款游戲 Merged! 是一個(gè)很好的基礎(chǔ)，它使用合并消除機(jī)制作為其主要游戲玩法，可以很好地作為 IAP 的切入點(diǎn)。接下來的步驟是，招募具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人員來完成這項(xiàng)工作。在那時(shí)我們意識(shí)到，我們需要出現(xiàn)在一個(gè)極具吸引力的地理位置才能吸引合適的人才，于是我們決定在倫敦開設(shè)辦事處。隨著倫敦辦事處的開業(yè)，我們成功地為新 IAP 作品組建了一個(gè)核心團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)專注于產(chǎn)品制作 (由設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家和開發(fā)者組成)，并擁有豐富的用戶獲取經(jīng)驗(yàn)。

想要建立一個(gè)能夠開發(fā)和發(fā)布熱門 IAP 作品的團(tuán)隊(duì)，最重要的就是團(tuán)隊(duì)文化和決策流程，要確保文化和流程都支持更開放的、涉及技術(shù)話題的討論。我們已經(jīng)組建了一個(gè)核心團(tuán)隊(duì)，由這個(gè)團(tuán)隊(duì)來作出總體決策，而不采用以往的層級(jí)制決策。例如，在決定某個(gè)應(yīng)用內(nèi)商品的位置時(shí)，會(huì)由核心團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師、開發(fā)者和產(chǎn)品人員共同決定，從而減輕單個(gè)人的壓力，使決策更加民主化。

問題: 您所在的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成功開發(fā)出了基于廣告和基于 IAP 的盈利作品，例如 Merge Dragons!，您能分享兩種方法之間的主要區(qū)別嗎？

Eren: 基于廣告盈利和基于 IAP 盈利的游戲之間存在顯著的差異。首先，制作并發(fā)布一款成功的 IAP 游戲更像是制作一部電影，或者一款真正的 AAA 視頻游戲，它其中的運(yùn)氣成分與基于廣告的超級(jí)休閑游戲相比是不多的。但是我認(rèn)為，與幾年前相比，如今的病毒式傳播現(xiàn)象要少得多。IAP 游戲更關(guān)注玩家個(gè)人在游戲流程中的循環(huán)體驗(yàn)、游戲機(jī)制，以及它們共同協(xié)作的方式?？梢哉f是在游戲中創(chuàng)造了一個(gè) “迷你經(jīng)濟(jì)體系” ，各個(gè)參數(shù)相互影響的動(dòng)態(tài)過程會(huì)改變游戲的實(shí)際結(jié)果。

在為 Merge Dragons! 設(shè)置 KPI 時(shí)，關(guān)注的重點(diǎn)不應(yīng)僅僅是留存率指標(biāo)，還應(yīng)該關(guān)注尾部數(shù)據(jù)。在基于廣告盈利的游戲中，總體數(shù)據(jù)、平均值和中位數(shù)是需要關(guān)注的，而在 IAP 游戲中，”尾巴” 則很重要，因?yàn)檫@些才是付費(fèi)玩家群的大多數(shù)。你應(yīng)該優(yōu)先考慮最忠誠(chéng)、最活躍的用戶群。諸如 ARPPU、活動(dòng)參與指標(biāo)，甚至精細(xì)到 SKU 級(jí)別的購(gòu)買行為等關(guān)鍵 KPI 都非常重要，因?yàn)閷?duì)玩家群體的核心部分來說這些微小的細(xì)節(jié)能產(chǎn)生很大的影響。因此，想做出有影響力的改變?cè)谶@種游戲里很有難度，需要花更多的時(shí)間做出決策。

通過 IAP 實(shí)現(xiàn)游戲盈利渠道多樣化，也意味著用戶群體的忠誠(chéng)度會(huì)更高，我們可以更頻繁地與其互動(dòng)。可以提供哪些優(yōu)惠、可以投放哪種 CRM (Customer Relationship Management, 客戶關(guān)系管理) 廣告以及可以切入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這些都可以去優(yōu)化，也意味著在運(yùn)營(yíng) IAP 游戲時(shí)可以有更多的可能性。因此，我們需要在 Merge Dragons! 中創(chuàng)建額外的深度，這意味著玩家社區(qū)將會(huì)在游戲體驗(yàn)中扮演更為重要的角色，更高的玩家參與度會(huì)讓游戲體驗(yàn)變得更加有趣。

問: 對(duì)于希望通過 IAP 實(shí)現(xiàn)收入多元化的游戲開發(fā)者，您能提供哪些建議？

Eren: 雇用合適的人才非常關(guān)鍵。IAP 游戲開發(fā)并非完全依靠拼搏和努力，經(jīng)驗(yàn)和合適的才能至關(guān)重要。例如，你需要考慮游戲內(nèi)貨幣通脹與在現(xiàn)實(shí)中變現(xiàn)之間的相關(guān)性——二者更有可能是負(fù)相關(guān)的。應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的方法不能只是設(shè)計(jì)寶石和寶箱，因?yàn)槿绻麑毷掷m(xù)稀缺，就會(huì)讓玩家感到沮喪。另一方面，如果游戲內(nèi)經(jīng)濟(jì)體系出現(xiàn)了通貨膨脹，玩家對(duì)寶石的估價(jià)就會(huì)降低。通過數(shù)據(jù)分析和專業(yè)知識(shí)找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)至關(guān)重要。

Tapps Games: 通過混合游戲?qū)崿F(xiàn) IAP 變現(xiàn)

Tapps Games 是一家巴西游戲開發(fā)商。該公司有 170 多人，他們?cè)?Google Play 上發(fā)布了 400 多款游戲。從 2012 年公司成立一直到 2016 年，他們的游戲幾乎完全通過廣告變現(xiàn)。自 2017 年初以來，Tapps 已經(jīng)轉(zhuǎn)向更加多樣化的變現(xiàn)模式，專注于提高 IAP 收入，特別是他們的 Bid Wars 游戲系列。在不到兩年的時(shí)間里，Tapps Games 的 IAP 收入增長(zhǎng)了 200% 以上。

問題: 在 2017 年初，促使你們開始從戰(zhàn)略上考慮 IAP 的原因是什么？

Felipe: 采取 IAP 的舉措來自我們的一個(gè)認(rèn)知，也就是，更加積極主動(dòng)地進(jìn)行變現(xiàn)，就可以使我們更好地控制游戲內(nèi)經(jīng)濟(jì)體系，并讓游戲收獲到更高的終身價(jià)值 (Lifetime Value, LTV)，從而和其他運(yùn)營(yíng)策略 (如付費(fèi)用戶獲取和用戶回歸策略) 互相補(bǔ)強(qiáng)。

然而，IAP 對(duì)我們來說并不是一個(gè)全新的變現(xiàn)方法，我們已經(jīng)在我們的一些游戲中使用了 IAP，但是我們沒有在游戲經(jīng)濟(jì)體系中有機(jī)地結(jié)合 IAP，因此那時(shí) IAP 只是一個(gè)相對(duì)較小的收入來源。

我們不想完全拋棄久經(jīng)考驗(yàn)的廣告變現(xiàn)策略，但我們確實(shí)希望引入其他收入來源。因此，我們?cè)?Bid Wars 游戲中加倍投入 IAP，決定將廣告和 IAP 變現(xiàn)放在同等的戰(zhàn)略高度。

問題: 你們是如何讓 IAP 成為游戲的重要組成部分的？為了在混合盈利的游戲中凸顯 IAP 變現(xiàn)，你們做了哪些改變？

Felipe: 為了促進(jìn) IAP，我們做出的一個(gè)主要變化是，考慮用戶在游戲體驗(yàn)中各個(gè)階段的 LTV。特別是: 更詳細(xì)地跟蹤用戶的拉新和流失，更好的上手獎(jiǎng)勵(lì) (比如提供增益狀態(tài)) 和更好的游戲功能，跟蹤用戶在廣告和 IAP 路徑中的互動(dòng)和消費(fèi)行為，以及這些行為與我們預(yù)計(jì)的用戶表現(xiàn)的匹配程度。

對(duì)玩家的整個(gè)生命周期進(jìn)行追蹤需要提升公司的分析和產(chǎn)品能力，這里的關(guān)鍵技術(shù)推動(dòng)者正在從之前的分析解決方案轉(zhuǎn)向使用 Google Firebase，從而為我們提供了更高的靈活性，并加快了我們的工作流程。我們還創(chuàng)建了更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)工程團(tuán)隊(duì)，以確保我們的分析師和外部合作伙伴都能正確處理所有數(shù)據(jù)。

雖然技術(shù)的改變看起來很直白，但改變中最難的部分是改變產(chǎn)品和游戲的設(shè)計(jì)思維方式: 從一種依賴直覺的方法轉(zhuǎn)變?yōu)楦櫽幸饬x的數(shù)據(jù)。這種心態(tài)變化的核心是，為每個(gè)利益相關(guān)者創(chuàng)建合適的數(shù)據(jù)可視化報(bào)告，因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都希望以相同的維度查看數(shù)據(jù)。比如管理人員能看到整體的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)；產(chǎn)品人員則能看到更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)，比如留存和擴(kuò)散分享等；針對(duì)游戲設(shè)計(jì)人員也有專屬的視角，通過數(shù)據(jù)讓他們更深刻地理解玩家在游戲中的行為。

我們還通過內(nèi)部講座強(qiáng)化了團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)思維，并確保決策和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的工作能夠更好、更緊密地結(jié)合在一起。雖然無論變現(xiàn)模式如何，所有這些模式都有它們各自的作用，但它們都必須用正確的方式在更深層次上為產(chǎn)品帶來價(jià)值。

問題: 說到在游戲中同時(shí)采用 IAP 和廣告，您可以為那些希望實(shí)現(xiàn)收入多元化的游戲開發(fā)者提供哪些建議？

Felipe: 不應(yīng)僅僅將 IAP 理解為付費(fèi)墻，這只會(huì)增加玩家的挫敗感。相反，你需要將游戲內(nèi)商品視為核心游戲循環(huán)的一部分，而不是玩家必須承受的 “副產(chǎn)品” 。參與度不同的用戶的體驗(yàn)差異更大，這一點(diǎn)與僅通過廣告盈利的游戲不同。而且，你的產(chǎn)品必須讓體驗(yàn)各不相同的用戶都感興趣。如果在你構(gòu)建的游戲中，IAP 讓用戶感到它是一個(gè)加分項(xiàng)，用戶就會(huì)覺得購(gòu)買它是錦上添花，而不是非做不可。這意味著你的付費(fèi)項(xiàng)目需要增強(qiáng)玩家的游戲體驗(yàn)，Tapps 用到做法有很多，比如在解謎游戲中為老練玩家提供專家模式，以及給希望減少重復(fù)操作的玩家提供加速模式，另外，定期推出的外觀獎(jiǎng)勵(lì)可以改善社交互動(dòng)和參與度，而且無需對(duì)游戲本身進(jìn)行重大改動(dòng)。

我認(rèn)為不應(yīng)忽視營(yíng)銷推廣和限時(shí)優(yōu)惠，如果你沒有積極向玩家展示自己的作品，那么即使擁有最好的 IAP 也沒有意義。對(duì)我們來說，推廣和優(yōu)惠會(huì)對(duì)變現(xiàn)結(jié)果產(chǎn)生較大的影響。你可以在游戲的特定階段提供捆綁銷售的商品，比如新手禮包，或者留存禮包，這些做法都已經(jīng)被證明是非常簡(jiǎn)單但富有成效的。正因?yàn)槿绱?，我們通過引入智能用戶細(xì)分以及 CRM 系統(tǒng)來更高效精準(zhǔn)地為用戶提供優(yōu)惠商品。

由于轉(zhuǎn)而采用通過 IAP 變現(xiàn)，Tapps Games 擁有了參與度更高的用戶，這些用戶對(duì)游戲內(nèi)容更加投入，這樣也促進(jìn)了營(yíng)銷的推廣效果。開發(fā)商還擁有了更可控的收入來源 (廣告收入受外部因素影響很大)，對(duì)市場(chǎng)變化和季節(jié)性收入浮動(dòng)因素的抵御能力更強(qiáng)了。

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