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最近，游戲圈吹起了一股“超級(jí)會(huì)員風(fēng)”。

上周，小米游戲中心發(fā)布了“小米游戲超級(jí)會(huì)員”，官方宣稱只要月供20元（首發(fā)后45元），就能立享七大特權(quán)，橫向覆蓋小米游戲中心的多款游戲，順手還送了一個(gè)小米音樂(lè)會(huì)員，給玩家一年省下最高1920元。

小米游戲不是第一個(gè)祭出“超級(jí)會(huì)員”的廠商。去年11月份，網(wǎng)易游戲就已經(jīng)發(fā)布了自己的超級(jí)會(huì)員，年付328元，同樣一系列特權(quán)和各種會(huì)員打包，彼時(shí)官方宣傳一年可“力省2360元”。今年ChinaJoy前，網(wǎng)易游戲官方會(huì)員還進(jìn)行了一次升級(jí)，再度集中曝光了一次。

從玩家角度看，游戲廠商推出的超級(jí)會(huì)員是一項(xiàng)大手筆福利，但廠商又非單純讓利，實(shí)則超級(jí)會(huì)員系統(tǒng)是一種雙贏：

會(huì)員是典型的“買的沒(méi)有賣的精”的商業(yè)制度，在商業(yè)社會(huì)中，維持用戶留存的支出永遠(yuǎn)大于廠商在會(huì)員體系中提供的讓利，特別是在一個(gè)用戶增長(zhǎng)陷入停滯的市場(chǎng)、比如游戲，更加需要經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)有用戶。

一個(gè)游戲的會(huì)員叫月卡，十個(gè)才叫“超級(jí)會(huì)員”

今年上半年，雖然受益版號(hào)審批重啟、新游戲持續(xù)放出，游戲市場(chǎng)用戶大盤有所增長(zhǎng)，但整體而言存量市場(chǎng)趨勢(shì)依舊嚴(yán)峻，特別是用戶娛樂(lè)行為多元化，游戲被資訊、短視頻等內(nèi)容擠占時(shí)間。

QuestMobile統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年上半年國(guó)內(nèi)手游行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá)6.91億，同比增長(zhǎng)7.8%，不過(guò)月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比下降5.3%，從每月1174分鐘下降到了1112分鐘。

游戲廠商一方面需要面對(duì)存量市場(chǎng)當(dāng)中，日益增高的用戶獲取成本問(wèn)題；另一方面，又要不斷受到用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

“超級(jí)會(huì)員”是一個(gè)相對(duì)合適的解決方案。與一般會(huì)員不同，超級(jí)會(huì)員強(qiáng)調(diào)打通內(nèi)部多個(gè)不同平臺(tái)、產(chǎn)品的資源，進(jìn)行整合捆綁銷售，給予用戶超值的印象，以吸引玩家付費(fèi)。

加上“超級(jí)會(huì)員”本身覆蓋產(chǎn)品眾多，針對(duì)的往往是在游戲上花費(fèi)消費(fèi)較多、傾注時(shí)間較長(zhǎng)的核心用戶，能夠幫助廠商將高價(jià)值用戶長(zhǎng)久地留在自家生態(tài)中。

不過(guò)，超級(jí)會(huì)員并非沒(méi)有缺點(diǎn)，一款游戲的會(huì)員只能叫月卡，多款游戲會(huì)員打包才能叫超級(jí)會(huì)員，也就意味著想要施行超級(jí)會(huì)員，廠商旗下必須要有足夠多的產(chǎn)品，不管是自研、抑或是代理。換言之，這種打法意味著只有渠道、大型發(fā)行商才有能力采用。

會(huì)員是流量洼地，業(yè)內(nèi)早有“無(wú)冕之王”

會(huì)員制度的歷史太長(zhǎng)，現(xiàn)實(shí)生活中也過(guò)于常見(jiàn)，在此略過(guò)僅闡述會(huì)員制度本身的優(yōu)勢(shì)，其特點(diǎn)在于它能夠帶來(lái)顯著的用戶歸屬感，幫助建立廠商的用戶生態(tài)，以及最典型的——增加用戶離開(kāi)成本（流失），降低用戶決策成本（付費(fèi)）。

通俗而言，假設(shè)周邊有兩家超市，位置相近、規(guī)模相等，顧客到任意一家購(gòu)物均有可能，長(zhǎng)期下來(lái)二者營(yíng)收必然相差無(wú)幾。但當(dāng)有一家推出會(huì)員，附帶折扣積分等一系列“特權(quán)”，顧客自然而然會(huì)向擁有會(huì)員的超市集中，同時(shí)積分也越來(lái)越多，不愿意去其他超市消費(fèi)，最終這家超市規(guī)模也會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。

騰訊就是這樣一家“超市”。2000年，騰訊推出了QQ會(huì)員，一開(kāi)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的會(huì)員制先河，彼時(shí)騰訊剛成立兩年。注意，目前的QQ會(huì)員也被稱作超級(jí)會(huì)員，但與現(xiàn)行的“超級(jí)會(huì)員”打法沒(méi)有太大聯(lián)系，反而心悅會(huì)員與超級(jí)會(huì)員在表現(xiàn)上更加類似。

會(huì)員制對(duì)QQ的成功功不可沒(méi)，也在后續(xù)奠定了騰訊成為游戲大廠的基礎(chǔ)：國(guó)內(nèi)最大的社交關(guān)系鏈，這個(gè)關(guān)系鏈也在后續(xù)逐漸成為了騰訊有實(shí)無(wú)名的“超級(jí)會(huì)員”。今天，龐大的數(shù)據(jù)，手Q、微信、應(yīng)用寶形成的渠道“鐵三角”，也是騰訊手游業(yè)務(wù)不斷壯大的保證。

如果仔細(xì)思考，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)自2018年之前，游戲行業(yè)除騰訊之外并沒(méi)有一家廠商建立起了自己的超級(jí)會(huì)員體系，最多只能叫“賬戶體系”，騰訊在游戲行業(yè)的崛起并不是偶然。甚至在進(jìn)入手游時(shí)代后，騰訊還通過(guò)代理發(fā)行、QQ號(hào)登陸、微信登陸等形式，不斷將其他廠商產(chǎn)品納入自家“超級(jí)會(huì)員”體系當(dāng)中，充實(shí)自身用戶生態(tài)。

形象而言，性質(zhì)上，超級(jí)會(huì)員是會(huì)員的一種升級(jí)形態(tài)，作用上，會(huì)員吸引流量，超級(jí)會(huì)員留住流量。

掀起“圈地運(yùn)動(dòng)”，或開(kāi)啟第三種商業(yè)生態(tài)

其余廠商并非不“眼饞”騰訊龐大的用戶生態(tài)，只是一直苦于壁壘過(guò)高，沒(méi)有太好的切入點(diǎn)。而去年電商平臺(tái)、視頻網(wǎng)站會(huì)員轟轟烈烈的整合運(yùn)動(dòng)帶來(lái)了靈感。

《都市快報(bào)》做過(guò)一份統(tǒng)計(jì)，如果將市面上主流的會(huì)員服務(wù)購(gòu)齊，一年花費(fèi)需要超過(guò)5000元，極大影響積極性。為解決電商平臺(tái)、視頻網(wǎng)站過(guò)多，玩家常重復(fù)付費(fèi)，導(dǎo)致付費(fèi)意愿下降的問(wèn)題，一些互聯(lián)網(wǎng)大廠開(kāi)始思考“拉幫結(jié)派”、整合會(huì)員資源，刺激用戶消費(fèi)欲望。

像把淘寶、天貓、優(yōu)酷、餓了么會(huì)員打通的“88會(huì)員”是內(nèi)部整合，京東與愛(ài)奇藝的聯(lián)合會(huì)員，騰訊視頻與喜馬拉雅的聯(lián)合會(huì)員，則是外部整合，一份投入、多倍權(quán)益。

對(duì)于游戲廠商而言，超級(jí)會(huì)員也成為了建立起自家用戶生態(tài)的機(jī)遇。網(wǎng)易游戲超級(jí)會(huì)員，基本覆蓋自家產(chǎn)品，是內(nèi)部整合；小米游戲超級(jí)會(huì)員，大量覆蓋合作產(chǎn)品，是外部整合。而無(wú)論哪一種，都意圖建立起自己的用戶生態(tài)，強(qiáng)化發(fā)行能力。

超級(jí)會(huì)員的價(jià)值還在于培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，探索訂閱制商業(yè)生態(tài)的可能性。騰訊無(wú)形的“超級(jí)會(huì)員”體系雖難以撼動(dòng)，但并不收費(fèi)。實(shí)際上，訂閱會(huì)員制度已經(jīng)在單款游戲的商業(yè)化系統(tǒng)中證明了自己的價(jià)值，也逐漸被平臺(tái)渠道所看重。

像通過(guò)“通行證”站上出海手游頂點(diǎn)的PUBG Mobile，單月收入已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)美元；會(huì)員制度最成功的電商平臺(tái)亞馬遜，2018年4月曾宣布Prime會(huì)員人數(shù)超過(guò)1億，按照每月12.99美元計(jì)算，2018年亞馬遜光會(huì)員收入就超過(guò)150億美金。

而隨著會(huì)員制度這種模式逐漸往游戲行業(yè)蔓延，并且被更多游戲廠商采納推行，加上未來(lái)云游戲?qū)τ嗛喪召M(fèi)的推波助瀾，很快，游戲行業(yè)優(yōu)惠迎來(lái)新一輪變革，迎接繼買斷、免費(fèi)之后的第三種主流商業(yè)生態(tài)。

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