近日，熱云數(shù)據(jù)發(fā)布了《年上半年移動App買量白皮書-手游篇》，對當前移動App廣告投放市場、海內(nèi)外手游買量趨勢，廣告素材創(chuàng)意等多維度關(guān)鍵性話題，進行詳細解讀。本文為該報告的手游行業(yè)重點內(nèi)容解讀。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)監(jiān)測，在去年手游“行業(yè)寒冬”、版號審核停滯等因素的影響下，年手游買量數(shù)較去年有明顯增長。從今天1月份開始，各月的手游買量數(shù)均超過去年全年水平。其中，5月份的手游買量數(shù)已接近6000款，同比增長35%。而去年的同期值僅約為4300款。這也表明，今年上半年的手游買量市場開始呈現(xiàn)“回暖并持續(xù)升溫”的特點。從用戶行為上看，基于去年熱云數(shù)據(jù)產(chǎn)品上線的“反作弊”功能，自2018年的點擊量數(shù)據(jù)逐漸回歸理性化。在最近半年的環(huán)比情況來看，手游點擊量進一步提升并普遍高于去年下半年的數(shù)據(jù)。今年以來的點擊量平均值達到55億次，其中春節(jié)前夕的1月份數(shù)據(jù)是近半年以來的峰值。

角色扮演類手游是上半年投放產(chǎn)品最多的手游類型，比例接近6成；模擬經(jīng)營與卡牌分別排在第2、3位。相比之下，MMO類手游的投放產(chǎn)品比例有所下滑，由Q1時的第3位下降至第5位。Top5手游類型所投放的游戲數(shù)量占所有買量手游的88.4%。

總體上，上半年買量手游投放產(chǎn)品數(shù)量Top10題材仍無任何變化且其投放的素材量占比達到總體投放量的88%?；仡橯1，傳奇題材手游取代仙俠成為投放游戲數(shù)量最多的題材；而其在Q2的投放力度有所下降，跌落至第5。仙俠題材的手游重新回歸榜首?，F(xiàn)代、動漫與戰(zhàn)爭題材在Q2的投放產(chǎn)品增長率最高，分別為15%、13%與12%。

排在投放素材占比前五的手游類型，其投放素材總量占上半年總體投放素材數(shù)的92.4%，這一比例相較于Q1的情況有所下降。當然這也與Q1春節(jié)投放低迷期中的“大場效應（投放頭部化）”有關(guān)。此外，角色扮演游戲仍為首位，但其投放素材的環(huán)比數(shù)據(jù)卻接連下降，上半年總體角色扮演手游投放素材占比已跌過半數(shù)至47.2%；相反，休閑益智類手游成為上半年手游買量市場最大的“黑馬”，以14.4%的占比位居次席。

相較于Q1，今年上半年手游投放素材類型上的“視頻廣告”占比進一步提升，占比接近6成；“圖片廣告”比例對應有所下降。其中，按設(shè)備類型與投放素材類型對比來看，圖片廣告的素材形式主要投放在安卓設(shè)備上，iOS設(shè)備主要以視頻素材為主。

素材內(nèi)容洞察—Top投放人物名

熱云數(shù)據(jù)根據(jù)監(jiān)測到年1-6月進行買量手游投放文案中含有的“人物名稱”信息，進行統(tǒng)計與梳理：含有“三國類”、“明星類”以及“金庸類”等人名投放文案的投放創(chuàng)意組數(shù)據(jù)統(tǒng)計并整理出《上半年手游投放文案20大人物榜》。成龍、呂布與趙云成為上半年手游投放文案中出現(xiàn)頻次最多的3個人物。

手游類型上，Top20投放人物主要集中在角色扮演、卡牌類以及模擬經(jīng)營類手游中投放，其中成龍與呂布分別是上述三類手游投放最多的人物。另，按人物所屬類型來看，排名第一的手游類型基本以角色扮演類游戲為主；其次，卡牌類游戲在三國與漫畫人物（滅霸）中排在第2位；演藝明星與金庸人物除角色扮演游戲外，會被MMO與模擬經(jīng)營游戲進行投放。

基于投放三國“人物”與三國手游“題材”重合的原因，投放“20大熱點人物”的手游所屬題材絕大多數(shù)屬于三國題材，傳奇與戰(zhàn)爭題材位居其后且其投放最多的人物便是成龍；古天樂、張無忌以及韋小寶分別成為魔幻、武俠、宮廷題材手游投放No.1人物。

按Top20人物與其所跨手游類型/題材的數(shù)量排名來看，呂布成為跨手游類型與題材最多的人物；按非三國人物的維度來看，成龍與滅霸排在第1、2名。

在iOS設(shè)備的投放素材中，手游廠商偏愛于選擇明星/球星人物：曾志偉、庫里以及陳小春是上半年iOS設(shè)備上投放量最高的人物；投放在安卓設(shè)備上的手游更對金庸人物“情有獨鐘”，韋小寶、喬峰與張無忌排在前三。甄子丹與呂布則成為“雙設(shè)備通吃”的投放人物?！?0大熱點投放人物”的投放素材類型來看，視頻廣告中成龍、滅霸以及古天樂出現(xiàn)的頻率最高；韋小寶、喬峰以及司馬懿更多是以單圖大圖形式出現(xiàn)且喬峰同樣在三圖中的占最高的比例；庫里則更多選擇以單圖小圖的類型進行投放。

年上半年海外及港澳臺的買量手游中，美國和泰國手游市場在iOS設(shè)備上進行投放的手游數(shù)量遠高于安卓設(shè)備，超過數(shù)量比例接近一倍，而日本與港澳臺手游市場在兩種設(shè)備投放產(chǎn)品數(shù)量比例大致相等，與國內(nèi)手游市場的情況大體一致。巴西與韓國投放的手游數(shù)量則相對聚焦在安卓設(shè)備上。

從年上半年投放素材類型占比來看，視頻廣告素材占比達到70%，成為投放素材量最高的形式。在國內(nèi)手游市場中，視頻廣告也已經(jīng)超越單圖廣告?？梢?，視頻廣告將成為年手游投放的主流趨勢。

上半年手游投放渠道梯隊名單

熱云數(shù)據(jù)基于年上半年手游行業(yè)所監(jiān)測的全渠道投放數(shù)據(jù)，按照各渠道投放指數(shù)分析并整理出《年上半年手游行業(yè)投放渠道梯隊名單》。其中，渠道投放指數(shù)涵蓋渠道轉(zhuǎn)化率、留存率、LTV、用戶投放熱度等指標。（以下各渠道排名不分先后）

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